優勢獨特營銷網絡遍全國

一直以來，四川家具企業靠營銷網絡成就其業績。小網絡造就小規模企業，大網絡造就大規模企業。所以，四川業內，一直有這樣一句名言：“得網絡者得天下”。“得網絡者得天下”昭示的企業經營根本思想是什么？企業經營目的是盈利，其目標是創造客戶，其方法是提高客戶滿意度，其手段是增加產品附加值。在這種思想指導下，四川企業首先要做的是市場開發，這就成為了“網絡第一”戰略——只有開發才能創造商家，只有商家才能創造客戶，只有有了客戶才有銷量，只有有了銷量才有盈利。

以精確的產品和價格定位為基礎，四川家具業著重加強了全國售賣渠道的鋪設。截至目前，四川家具業在中部、西部、北部二級縣、市、地區扮演了絕對主力的地位，覆蓋全國三十二個省、市、縣及廣大農村——經過四川家具業團隊近20年針對內銷市場有的放矢地在定位產品、建設品牌、建立口碑、鋪設渠道方面的探索、堅守和沉淀，極具中國特色的“農村包圍城市”的戰略體系已然形成。

確切的說，這樣的體系還處在對“城市”合圍的態勢中——雖然，川派企業占據了幾乎所有的農村，但城市依然屬于沿海家具之地盤且一直“巋然不動”，但二者一度“水不犯河水。”

但2011年以來，中國經濟下行速度稍快，或者從政策上來說，房市突冷也很快壓低了內需市場容量。在這種情況下，沿海家具企業開始行動，他們大量下沉，借鑒四川做法，鋪設營銷網絡，以擠占川派家具市場份額，從而對其形成了挑戰。

與之相映成趣，川企也開始覬覦高端市場份額。憑借其最獨特的優勢：遍布全國的網絡。“我就不信，我做不好高端，我們的渠道網絡是現成的，這是最核心的，比如我手里有300、400家經銷商，如果有三分之一的經銷商選擇我們的產品，我們就已經獲取足夠的份額。”

但是，反觀下沉的沿海企業，他們則認為“我有很好的產品設計、生產工藝、氛圍包裝和品牌宣傳經驗，我只有稍作定位調整，將標準降至二三線市場所需，我不怕招不到商。”

或許，只有全面的進攻才是全面的防守——這正是各自都想到對方的地盤“搶食”。當然也有圍城效應：沿海企業想下到二三線城市淘金，四川企業想上到一二線市場獲取更高利潤，可能都是站在自己的立場，只看到了別人風光的一面，卻沒有看到別人努力的背后。

形勢所逼同質化跟風遇到瓶頸

為何會有川企勇于涉入陌生區域？這與四川家具產品日益嚴重同質化、營銷策略越來越趨同的背景有關。同質化產品遭遇激勵競爭，只能依賴差異化戰略的實施，且尤其需要大力開展品牌建設，以獲取較高的品牌附加值，確保一定的利潤空間。

大家在同一個市場，在有限的市場爭取無限的份額。為達到目的，有的企業甚至犧牲成本去搶奪市場，于是各種營銷大戰層出不窮，主要表現在：一是渠道大戰。從川企來看，你開1000平方米我開2000平方米，你開3000，我開3000：店越大，風險越大；其次是產品研發大戰，你搞15個色系，我搞20個，你搞20個，我搞30個，很多色系沒有賺到錢就淘汰了；三是補貼政策大戰，2008年是80—100元，現在則已經達到120—150。四是廣告大戰，動輒就是到中央電視臺做廣告。五是明星大戰，相信四川企業是請明星代言最多的產業集群。六是培訓大戰，成功學導師和導購培訓成了川企的家常便飯。七是，人才大戰，四川業內就有這么個夸張的說法“其他地方挖高層，四川的安裝工都可以被挖來挖去。”其結果是經營成本越來越高，銷售利潤越來越低。

對于高端的嘗試，首先是從材質找到切口的。從2009年開始，四川較高比例的中小型板式企業向實木、板木產品方向拓展或轉型，從而已經改寫了“板式家具”一統四川的局面。

對此，企業有自己的分析，他們認為：一是四川板式領軍企業，如全友、掌上明珠，雙虎、南方等在原材料規模、生產規模、營銷渠道規模、尤其在生產線現代化水平及由此決定的產能規模上已經形成了“規模效應”，從而拓展了利潤空間。換句話說，一旦這些企業率先挑起價格戰，每壓低一次售價，即會迫使部份企業虧本出局——遭遇這一緊急情況，是要硬碰還是要轉型？那當然是轉型。于是進入第二個思考，應當如何轉型？設計要求較高、有個性障顯可能、有的甚至必需手工工藝流程，且針對較高端用戶群，從而使得利潤操作空間較大的板木和實木家具品類吸引了大量企業的眼光。

而嘗試一旦開始，就只能不斷地前進。到如今，川 企已經不再僅僅以實木為進入高端的突破口。在類目上，沙發軟床、兒童家具等等已然全部開花，差異化之路由此全面啟動。

品牌突圍四川家具愿望迫切

雖然近兩三年來，四川企業在提升自身品牌方面取得不菲成績。但四川家具業最受人詬病的地方仍然是自主創新不足，品牌影響力局限于內陸城市，含金量無法和沿海企業相比擬。

其實對于品牌塑造四川家具業有自己的一套打法。據相關人士回憶“2000年左右，全友家私率先在央視做廣告在全國家具業都引起了不小的震動。”但是這樣的品牌更代表一種大眾、平民的氣質，所謂的高雅與輕奢風都與之有一定距離。

殘酷的現實在于除了全友、明珠、雙虎等20多家年產值過億元的企業外，其余94%的家具企業都是中小型私營企業。據統計，成都市家具業實現工業產值44億，其中，全友、明珠、雙虎三家企業產值均超過10億，也就是說，2%的企業完成產值占整個工業產值的22%。按目前標準，四川家具僅能占全國一級家具市場份額的10%的。即使在成都本土家具市場，成都本土造家具也只擁有30%市場份額。可見，雖然有少數龍頭企業脫穎而出，但區域品牌效應并不明顯。