火爆的“雙十一”已經過去。對于家具企業來說，在這個賣場蕭條、增長艱難的年份，這無疑是一場意外的橫財。想必企業自身也沒有預料到，今年這個“光棍節”的火爆程度必須要用“瘋狂”來形容。

電商的風光，并非家具業全貌，更不能作為暖流回歸的預兆。甚至相反，電商的繁榮在相當程度上曝光了家具業渠道發展的高調博弈。一將功成萬骨枯，電商的無限風光背后，究竟是誰在做出犧牲埋單呢？

全友家居：銷售冠軍緣何成為退款冠軍？

在“雙十一”當日，全友家私以超過1億的銷售額成為建材家居產品類的“銷冠”，并且成為天貓僅有的三家銷售過億的店鋪之一。

冠軍的名號還沒有被捂熱，鬧心事兒立馬就來了。根據全友天貓官方店公開數據顯示，全友家私近30日退款率高達34.68%，遠遠超過4.47%的行業均值；退款次數高達13331次，其中，因商品質量問題退款6次，買家無理由退款18次，而未收到貨物退款的訂單高達11679次。

全友家私天貓店退款率高到出奇

拼命做到了銷售冠軍，轉眼卻不得不面對上萬張“流產”的訂單。如果說，商品質量有問題遭遇退貨的情形（僅有6次）尚能被理解，那么，因為未收到貨物而遭遇網友11679張退款訂單則讓人匪夷所思。是第三方物流出現了問題？還是商家庫存告罄？或者是工廠生產能力受限？

美國舒達床墊華北區銷售經理謝銳標對此給出了自己的解讀：“這次排在前幾名的家居類企業，在雙十一之前，反饋最多的也是線下的經銷商送貨不積極，甚至故意造成有貨不送。我了解到三個品牌的經銷商對電商的反應都是抵制的，而且非常憤怒和不滿；有的表示明確不參與，下單到他那個城市也不送貨，就算撤店不干也不參與總部的配送服務”。

“抵制”的字眼毫無保留地表達了經銷商對電商的態度。究竟是什么因素讓全友家私的經銷商群起而攻之呢？

“敢碰電商，就會失去三分之一的代理商”

事實上，電子商務爭搶經銷商的地盤早已成為家具業內的通病。“電商來了，經銷商死了”，這樣的口號已經不再是玩笑。

FINE精制家具總經理宋晃解釋了他之所以在電商最火爆的時刻依然選擇旁觀的原因：“有三個問題始終困擾我，第一，怎么不影響經銷商的利益？第二，高端產品是否可以以及如何利用電商體現價值？第三，做百年企業，財務要謹慎，你看到過哪個電商在財務上是謹慎的嗎？有人提醒我，如果我們敢碰電商，那么用不了兩年，我們就會失去三分之一的代理商。”

電商和經銷商，真的到了水火不容的地步了嗎？

廣東省家具協會秘書長張承志表示，今年家具經銷商約30%處于微利狀態，40%保本，30%虧損。面對壓力，企業并沒有對經銷商采取足夠的保護和扶持，而是紛紛試水網銷來保持工廠產銷量，使得經銷商的銷售每況愈下。因此，電子商務受到實體店經銷商的反感是理所當然的。

而對于企業來說，以經銷商的損失作為代價，電商真的物有所值嗎？其實，電商燒錢的“本質”一直被企業看在眼里。東莞楷模居品制造有限公司董事長徐國芳對電商的運作表示了質疑：“目前哪個電商在盈利呢？連亞馬遜都在虧損。電商可謂電傷，未來之路還有待觀望。對傳統家居企業來說，目前網購本質不過是品牌展現和價格管理，僅此而已。”

作為尚處在摸索階段的渠道模式，電商之路應該如何盈利其實是每一個家具企業都在謹慎思考的問題；至于電商如何與經銷商和平共處，更是一個挑戰智商的難題。

“渠道不是成本，渠道是資源”，一位業內人士這樣認為。如何化成本為資源，如何化爭奪為共贏？如何在開辟藍海的同時守住紅海？在瞬息萬變的形勢逼迫下，家具企業需要給出答案了。