說到今年上半年家具市場的行情，業界討論起來，用一個字總結：“淡”，用兩個字總結：“很淡”，如果說去年雖則經銷商已經怨聲載道，但還可以看到賣場突飛猛進的樂觀，那么今年整個銷售鏈條上的各個節點，包括廠家、賣場和經銷商都個個為某種悲觀情緒籠罩。

仿佛，以往所有的擔心都成了事實。在成都，尤其表現在富森.美，這個一直屹立于成都家具銷售塔尖的“老大哥”，終于開始打破過去的神話，光環褪色。究其主觀來說，并不能挑到什么錯處，經營的方向也無大偏離，但為何和前些年銷售業績形成較大反差呢。為何從去年開始，整個家具銷售就有蕭條態勢？

“口紅效應”大宗消費受限制

中國家具市場行情普遍清淡與近年來經濟增速大幅放緩，去年至今國家房市政策不穩有極大關系，加之物價飛漲尤其是生活基本用品上漲急速，導致整個中國消費者市場對未來信心不足，寧愿存錢以滿足未來家庭基本需求也不愿意在現在就大筆大筆的把錢消費掉——一句大白話“能省就省。” 在這樣的情形下，所謂“口紅效應”就顯現出來了。“

口紅效應”也叫“低價產品偏愛趨勢”。在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是為什么？原來，在經濟蕭條時期，人們的現實收入和對未來的預期收入都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，同時又反而可能會有比正常時期更多的“小閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，這就刺激了以口紅為代表的廉價商品的消費上升。韓國經濟不景氣的時候，流行的是鮮艷的色彩，并且短小和夸張的款式訂單多；日本現在的服裝銷量很低，但是修鞋補衣服的鋪子生意卻前所未有的火。眼下格仔鋪，這種新型的銷售和購物模式吸引了很多時尚新潮一族，最早源于日本一些賣二手商品的店鋪，很快在香港、澳門、國內的沿海地區“旋風式”出現了大大小小的“ 格仔鋪”，開得非常火爆。正是“口紅效應”的作用表現。

在中國，經濟增速放緩并非反映為全社會全階層全方位的經濟蕭條，而是社會財富快速的積累并分化，形成富裕一族和窮困一族，并各自滾自己的“雪球”，富的越富窮的越窮，加之經濟下行和房產政策調整的明朗對房地產業形成一場災難。我們可以很明顯的看到，一邊是國際小宗奢侈品在中國的瘋狂銷售，例如蘋果手機、高端手包、成衣，這些甚至被中國普通大眾所熱捧以作為炫耀之資；一邊是紡織行業、輕工業的大眾商品也呈現購銷兩旺的勢頭——主要針對低價產品，今年各大城市的夜市一類市場人頭攢動，購銷兩旺就證明了這一點。

另一方面卻是大宗商品、耐用品的極端低落，尤其是價位較高的該類產品——這種商品價格高又無法顯擺且不是生活必需，人們自然就“節約”掉了這個開支。在這個意義上，反觀富森、紅星一類店面的銷售下行，可以明了原來一切都是大的社會面的原因，商場很無辜。

賣場大擴張 經銷商忙撤場

近三年來，一方面，居然之家、紅星.美凱龍、歐亞達等全國連續賣場擴張迅猛，不斷擴大全國布局。另一方面，租金不斷上漲，銷量不斷下滑，盈利空間由此大大縮小。因此，企業感覺備受賣場壓榨之苦，陷入困境，從前年起業界輿論尤以經銷商為主，“斗地主”之聲就不絕于耳，而到了去年至今年初，經銷商則以“撤場”這一實際行動坐實與“地主”之爭。這一現象甚至直接影響到今年三月的沿海三展：今年沿海三展人氣異常旺盛，恰恰是因為經銷商“撤場”、“換牌”迭起，導致賣場、廠家各色人等都沒法坐得住了，于是紛紛前往展會探尋風向標。

事實上，“企業+展會+連鎖賣場+經銷商”模式，曾經被沿海家具企業公認為是主流的、先進的家具營銷模式。眾多沿海品牌大多是通過參加沿海三展（東莞展、深圳展和廣州展）而尋找到經銷商，并由此和家居賣場建立“戰略合作伙伴”關系。

企業進入高端賣場，一則銷售產品，二則形成“ 高端品牌”口碑，二者相輔相成——“可以肯定的說，早期跟著連鎖賣場走的企業，是掙了錢的。”受訪企業承認，所謂“戰略合作伙伴”，就預示著大家互惠互利、合作共贏。確實，這種合作關系使企業、經銷商和賣場三方獲得了巨大利潤。但是近年來，隨著家居賣場過快擴張，越來越多家具品牌（尤其是經銷商）感受到自己是“被擴張”。

如今的某些連鎖賣場，在廠商看來，已經不是雞肋可以形容，有受訪企業告訴記者：“房租年年漲，物流消耗大，賺錢不多，這樣的后果是商場表面似乎是良性發展，但其實上岌岌可危。”他說：“家具廠商被迫跟進，被動布局，成本飆升，利潤攤薄，最痛苦的是賣場經銷商，昂貴的租金、苛刻的規定，資金的占用，讓其稍不留心就會完敗退場。”——很不幸，這一席話如今都是擺在賣場面前殘酷的現實。

電子商務成“救心丸”？

調定位、降租金是出路

經濟不景氣，人們的閑暇時間反而多了，于是流連網絡成了最省錢的方式。由此，也推動著電子商務的發展。家具電子商務也勢在必行，因為一方面消費者的網絡購物習慣已普遍形成，另一方面家具企業在 2008年前后的普遍擴張，將產能提升到了某個高位，而在如此差的線下銷售行情之下，必須尋找新的渠道出口以釋放產能。在這種情勢下，電子商務似乎成了“救心丸”，但實則對企業而言，急躁不得，電子商務的推進可能“牽一發而動全身”，不全盤考量而盲目介入將非常冒險。

而就線下賣場而言，一是要調定位，“你要觀察到你所服務的對象，他們有什么變化。你也要有相應的變化。”比如富森，曾經的定位與盈利模式雖然讓其獲益不少，但是如今看來不得不有所調整了，而紅星對山東、四川和江西品牌的接納也是調整市場定位的強烈信號。 二是降租金，“城里的賣場租金要降下來自然有些困難，但是你總得想辦法擴展這個降價空間啊。”

而成都香江模式的異軍突起則昭示著線下傳統賣場的上述兩條路一定要走。這種類似宜家“郊區化經營”模式的營銷避開了高價租金，讓經銷商大松一口氣，而其價格定位也相應調整得更加親民、大眾—— 對家具有剛需的消費者，對價格自然也相當敏感。

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