品牌時代偽品牌建設？

很多工廠都被渠道的現(xiàn)狀整懵了，這個時候有的人，尤其是部分媒體人，就開始鼓吹品牌論。一時之間，各種明星代言，各種包裝策劃，各種廣告宣傳，鋪天蓋地，銀子砸了一地。問題解決了嗎？大家心知肚明。

無品牌戰(zhàn)略規(guī)劃隨意開發(fā)新系列

講幾個品牌操作中家具企業(yè)常犯的錯誤。第一類是不做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)新系列隨意性很強。很多老總覺得一個新品牌或者新系列就是拍腦門的事，沒有必要搞一些玄乎的東西，頂多看看競爭對手的情況就夠了。比如，某板式品牌企業(yè)一直焦慮于自身的品牌定位過低，多番嘗試擺脫這一已經(jīng)深入人心的品牌形象，多次推出高端實木系列，產(chǎn)品線甚至涵蓋歐美家具，但效果不佳。經(jīng)銷商不認可是一方面，最重要的是終端客戶很難接受。

為了擴大品牌影響力，這個品牌企業(yè)干脆跳出來搞賣場。原以為引進一些本身是做歐美家具的品牌，自身只充當運營商，總不會再被自有產(chǎn)品所影響，但賣場命名的時候又放不下已有的成就和虛榮，還是把知名商標掛上去了。結果呢？這個賣場品牌至今熱銷的還是自有品牌的板木、板式產(chǎn)品，而引進的所謂高端品牌幾乎無人問津。

另外一家川內軟體沙發(fā)品牌企業(yè)也有類似經(jīng)歷。該企業(yè)在今年成都展會上推出了高端奢華系列，相較于軟體的依舊火爆，被寄予厚望的新系列實木套房看的人不少，卻鮮有下手。為什么？經(jīng)銷商擔心的還是終端的接受度問題。可以估計，對于這一新系列的研發(fā)和參展投入不會低于百萬元，雖然不知后續(xù)如何，但至少在今年的成都展上是打了敗仗。其實這個系列在工藝方面很用心，但怎會遭到如此“冷遇”，相信應當和品牌規(guī)劃有關，多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，如何做產(chǎn)品家族的梳理？已經(jīng)成為大中型家具企業(yè)亟需關注的主題。

其實外行業(yè)的著名案例可以讓我們觸類旁通。比如奔馳汽車，這個品牌就是典型的單一品牌戰(zhàn)略。從最早的A系列到現(xiàn)在的S系列，我們都叫他奔馳。奔馳品牌網(wǎng)羅了從低價位到高價位的所有高端產(chǎn)品，但質感，獨特性和傳統(tǒng)性都完全滲入到每一個系列當中，企業(yè)品牌價值得到了充分的沉淀，人們一看到奔馳的標志就能感知到品牌傳遞出同樣的價值內核，不管是A系列還是S系列。而如果把時尚的軟體沙發(fā)和奢華的宮廷家具放在一個品牌下，必然在質感，獨特性和傳統(tǒng)性上不協(xié)調，本想借力打力，結果卻是丟了西瓜撿了芝麻。而說到多品牌戰(zhàn)略，代表企業(yè)便是鐘表界的斯沃琪集團。該集團旗下?lián)碛袑毉^，浪琴，歐米茄，天梭，斯沃琪等品牌，銷售單價從百元到千萬元不等。但是如果你買了一塊浪琴的表，卻發(fā)現(xiàn)貼了一個斯沃琪的標志，我想你可能會當場要求退貨了。

以這兩個成功案例來看，一些大型企業(yè)可以果斷選擇多品牌戰(zhàn)略，不再依戀母品牌的光環(huán)而要另起爐灶。當然，打造一個新品牌需要很長的時間和精力的投入，這同時意味著企業(yè)要為此付出更多的廣告費用。如果企業(yè)本身在品牌運作能力和經(jīng)濟實力上已經(jīng)捉襟見肘，那么一定要謹慎開發(fā)。

營銷、公關和廣告誰能完成品牌塑造？

簡單來說，做營銷就是讓你主動發(fā)掘我，選擇我；做廣告就是讓你接觸我，購買我；做公關就是讓你從別人那里了解我，喜歡我；而做品牌就是讓你識別我，向往我。營銷和公關都是品牌塑造的積累手段，而廣告往往成為這兩種手段的載體。

但事實很多企業(yè)卻常常把促銷當營銷。促銷是一種短期或者階段性促進銷售量的行為，它的核心是通過一系列優(yōu)惠措施和不同于尋常經(jīng)營政策的手段，來實現(xiàn)促銷期間產(chǎn)品銷量的明顯增長。相反，營銷不同于促銷，它更多的是一種中長期的規(guī)劃，自上而下、基于品牌戰(zhàn)略目標的一種循序漸進、可以在不同時期進行適度調整的一種經(jīng)營策略或者方式。促銷是營銷的戰(zhàn)術之一，但不是唯一。如果把一張價值千元的床用低于千元的價格出售來做銷量，我相信沒學過營銷的人也可以做。

大量的人把品牌等同于廣告。很多老總都以為品牌是靠大量廣告砸出來的，實際上廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意，傳播就是傳播某些信息，一個好的傳播效果就需要有的創(chuàng)意，因此說創(chuàng)意是一個廣告的精髓。如果認為只要消費者能無時不刻的看到某個家具的標志就能牢牢記住這個品牌并購買，這就大錯特錯了。

廣告本身只能幫你傳播品牌的價值，一個好的廣告創(chuàng)意才能建立品牌忠誠度。不管是企業(yè)的市場部還是媒體人，都應該多花些精力在廣告內容上而非單純尋找廣告位上。

幾乎所有的家具企業(yè)都忽視公關的作用。公關是導向品牌的手段總和，包括slogan、vi系統(tǒng)、品牌體系、稿件話題引導、媒體維護等，該職能歸屬公關部，面對的受眾是行業(yè)監(jiān)管層和媒體。最近爆出某兒童家具品牌甲醛超標，不管是行業(yè)監(jiān)管機構還是媒體，都給其亮了紅燈，鬧得沸沸揚揚。其實行內人都知道，甲醛超標的廠家絕不僅他一家，而這些負面新聞的爆出也正是因為缺乏危機公關的意識和應對能力。