讓營銷下沉，提高效能與銷售能力——柏森家具品脾戰(zhàn)略發(fā)展中心總監(jiān) 張運(yùn)金

大家都知道現(xiàn)在國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境和上下游市場形勢不好，因此企業(yè)的心態(tài)非常重要，要把這個看成是一個正常的行業(yè)發(fā)展軌跡，沒有任何一個行業(yè)能夠保持三十年高速增長的態(tài)勢，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，我們首先要對經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律有一個客觀的認(rèn)識，“危”和“機(jī)” 往往是并存的，同時也是這個行業(yè)進(jìn)行品牌整合的機(jī)會，不必過于地將它悲觀化。相反，對于很多企業(yè)來說，這反而是一個提升的機(jī)會。

家具行業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)太多，單體規(guī)模太小，行業(yè)聚焦度不夠。與其他行業(yè)相比，在管理品牌化和行業(yè)聚集度上有相當(dāng)大的差距，因此，柏森認(rèn)為這一輪的危機(jī)正是品牌突圍的好機(jī)會，只是看誰堅持到最后，看誰率先去面對和有力地突破。

針對今年的計劃，柏森在品牌推廣上首先對于品牌傳播的力度并沒有因為市場蕭條而有所停滯或緩慢下來，反而有所突破和前進(jìn)，正所謂“旺季做銷售，淡季做市場”，市場的開拓首先就是品牌的突圍。內(nèi)部在面對經(jīng)濟(jì)低迷的態(tài)勢上并沒有像很多企業(yè)一樣采取裁員、撤并這樣的管理策略，而是通過提升營銷的效能和銷售能力來對抗這種外部壓力，提升企業(yè)的功力，具體而言就是：

1、面對全國營銷，進(jìn)行一對一的解決方案。例如培訓(xùn)系統(tǒng)更加細(xì)化，柏森針對每個系列的產(chǎn)品都開發(fā)出了專門的銷售工具，企業(yè)內(nèi)部先期培訓(xùn)出二十多名專業(yè)的督導(dǎo)人員，這個人數(shù)甚至超過了企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊數(shù)目，逐一去終端幫助專賣店提升銷量。

2、企業(yè)設(shè)立專門的策劃與活動團(tuán)隊、店員培訓(xùn)團(tuán)隊、擺場督導(dǎo)團(tuán)隊。據(jù)張運(yùn)金介紹，這樣的分工在今年以來更加專業(yè)和明確了，企業(yè)將其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化和精耕細(xì)作，然后去終端進(jìn)行實地培訓(xùn)，它跟以往的不同之處在于，它是針對單個系列的培訓(xùn)，能迅速提升營銷的效率。

3、提高產(chǎn)品的性價比與附加值。工廠通過策劃與組織一系列的終端營銷活動，讓產(chǎn)品真正做到讓利給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，以共同面對市場的危機(jī)，如促銷、節(jié)假日讓利銷售等等。

4、產(chǎn)品本身的提升。通過市場調(diào)研，進(jìn)行新產(chǎn)品和新系列的研發(fā)，推出受市場歡迎的新產(chǎn)品。

5、通過營銷思路上的突破來構(gòu)建新的競爭力。之前，柏森的產(chǎn)品在市場上較受歡迎，現(xiàn)在，柏森更多地會將營銷思路下沉，幫助專賣店更好地做好銷售，例如專賣店需要針對小區(qū)進(jìn)行一些推廣和促銷活動時，工廠則會出面進(jìn)行指導(dǎo)和輔助，幫助經(jīng)銷商去樓盤里與潛在客戶進(jìn)行交流與溝通，打開銷售的局面，通過總部的力量將其系統(tǒng)地策劃好。只要經(jīng)銷商在理念上認(rèn)同、積極配合，都能夠產(chǎn)生不錯的效果和終端反應(yīng)，張運(yùn)金介紹到，前段時間柏森昆明的經(jīng)銷商通過與工廠的配合就在整個商場的專賣店業(yè)績中排名第一，這些都與工廠前期的工作密不可分。

經(jīng)過7年的上升式發(fā)展，柏森在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，現(xiàn)在更多地是需要進(jìn)行質(zhì)量上的提升和產(chǎn)出能力提升，增強(qiáng)自身的競爭力。除了堅持自己的研發(fā)之路外，更要加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，給予終端更實質(zhì)上的支持，讓他們與企業(yè)共同前行。

現(xiàn)在開始有更多的經(jīng)銷商已經(jīng)不再滿足于在商場里坐等消費(fèi)者上門，而是主動走出去，走進(jìn)社區(qū)宣傳，從坐商轉(zhuǎn)為行商。柏森在終端的營銷策略上就是采取“三位一體”的做法，即將客戶、消費(fèi)者、工廠總部三者之間的資源進(jìn)行結(jié)合，公司會根據(jù)客戶的需求將總部的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，前期進(jìn)行市場和消費(fèi)者的調(diào)研，有針對性地進(jìn)行營銷活動的策劃，然后派出專業(yè)的督導(dǎo)團(tuán)隊去賣場實地指導(dǎo)，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何去推廣，如何進(jìn)行終端消費(fèi)者的攔截工作，同時進(jìn)行銷售服務(wù)的延伸，更好地把握住消費(fèi)者的需求。

另外，還要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通與交流，形成一個具體方案，總部進(jìn)行全面支持，然后整合賣場與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的資源優(yōu)勢，再進(jìn)行專賣店和社區(qū)的推廣，這樣就比過去單一地等待顧客上門要更進(jìn)一步。張運(yùn)金坦言，類似的活動有不少企業(yè)和專賣店都在做，但是很多時候效果都不盡如人意，這與企業(yè)、經(jīng)銷商執(zhí)行是否到位有著很大的關(guān)系，因此大家的用力、用心程度都決定了活動的成敗，同時，這與執(zhí)行團(tuán)隊的專業(yè)性也有很大關(guān)系。正如張運(yùn)金所言，“現(xiàn)在的家具行業(yè)不是比方法，而是比功力。”

在品牌運(yùn)營方面，柏森也有著系列的計劃，張運(yùn)金將其稱為“三部曲”：1、做行業(yè)品牌。經(jīng)過7年的發(fā)展歷程，柏森已經(jīng)成功地達(dá)到了這個目標(biāo)，在行業(yè)中有了一定的口碑和業(yè)績；2、做消費(fèi)品牌。這是柏森正在努力和前進(jìn)的方向，也是近年來企業(yè)將營銷下沉、資源下沉的主要原因，就是為了與終端更加接近，更具有終端影響力。今年以來，柏森整合、創(chuàng)新企業(yè)形象，進(jìn)行改變和突破，逐漸向社會化品牌轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者的交流溝通更加密切，今后也將花費(fèi)更多的精力在對終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與推廣上；3、邁向國際品牌，這也是未來的趨勢所在。