首先，明確概念，什么是家具業(yè)的大設(shè)計概念？

當(dāng)前宏觀形勢下，我們的企業(yè)是不是沒有出路了？答案肯定是否定的。中國的家具行業(yè)很大，按照平均22.2%的幅度在增長，一直是這樣的。今年保守的估計，明年也不會低于6000億。市場的空間依然是巨大的，關(guān)鍵看我們怎么做。我們經(jīng)常會看到一些企業(yè)，大家感覺到寒意的時候，他們感覺很好。浙江也有類似的企業(yè)，像“圣奧”，他們的增長幅度是47%。關(guān)鍵是看怎么做。原來都比較好做，因為總體上的競爭還不夠激烈，所以做得一般，也可以生存。但是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)的時候，首先倒閉的是沒有戰(zhàn)斗力的企業(yè)，真正有生存力的是一個勝利者。

市場是怎么樣的概念，市場的本質(zhì)是競爭。不在于你自己做得多好。在于你比別人做得是不是更好。我們一定要研究的就是我們自己的競爭能力。我們的競爭能力取決于哪一些方面，不僅僅是自己，而在于五個方面。個人把它比較通俗的，分成五個等級。

一星級的企業(yè)只注重自己，自己怎么做就怎么做。但是競爭激烈以后，你就很難生存，因為不得不考慮消費(fèi)者需要什么？我們不能把消費(fèi)者不需要的東西給他們。你在研究消費(fèi)者，你的競爭對手也在研究消費(fèi)者，他們可能比你更有效地了解消費(fèi)者。所以我們還要研究我們自己的競爭對手。我們哪一些方面比競爭對手更領(lǐng)先，更有優(yōu)勢。比如說我們的價格低，我們的產(chǎn)品是獨特的，我們有差異化都可以。研究競爭對手還不夠，我們說的是直接的競爭對手。我們要考慮潛在的競爭者。以前一直在國內(nèi)市場的人來說，都是競爭者。很多OEM有良好的生產(chǎn)能力，你們也有很大的優(yōu)勢，你們進(jìn)入國內(nèi)市場的話，對國內(nèi)的同類型企業(yè)是很大的沖擊。最高一個級別，還要研究好的級別。一個消費(fèi)者去商場里面買家具的，本來想買古典家具的，結(jié)果買了歐式風(fēng)格的，這種可能性也存在。你也要考慮到可替代商品的競爭。每一塊競爭要做一個分析再確定自己的位置。

建議我們的出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時候要走三步曲。沒有一口氣吃成一個胖子。我們要面對這樣一個現(xiàn)實，假如說哪一個企業(yè)馬上開發(fā)一些貨，徹底改變面貌是不可能的。我們要幫你的話，至少要給我們一年時間，一年中發(fā)生了什么，你們怎么樣生存我們管不了，也沒有辦法管。如果有一年的時間，我們可以告訴你怎么走，我們可以給你分析，你覺得有沒有道理，有道理再走下去。為什么要一年，因為我們需要這么長的過程進(jìn)行研究和分析。第二，和展覽會向靠。要趕上明年8月份的展會。這個時間段，如果確定轉(zhuǎn)型的話，現(xiàn)在就要決定去做這方面的鋪墊。我覺得第一步叫戰(zhàn)略探索。第二，戰(zhàn)略成長。第三才是戰(zhàn)略促進(jìn)，越在前面，工作越重要。第四，市場定位的金字塔。我想在這里非常明確地告訴大家，市場消費(fèi)傳統(tǒng)模型是一個金字塔的模式。底部是大眾化消費(fèi)，往上走是包括形象等等。金字塔最頂尖的消費(fèi)的是文化、個性。這個本身是沒有錯。但是在現(xiàn)實市場里面，我們一定要知道最新的理論是有一個倒金字塔。一個正金字塔，一個反金字塔，兩個組在一起是一個啞鈴型的。我們只有兩條路有出息，要不就是拼價格，拼規(guī)模。規(guī)模比人家大，產(chǎn)品一定比人家低。在同樣產(chǎn)品的情況下，你就靠這個贏得市場。這是一條路。

要注重差異化，就是人家沒有的，我做，人家已經(jīng)有的，我不做。這樣就同時保證我開發(fā)出來的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者的，你就有豐厚的利潤這個市場層面是存在的，有相當(dāng)一部分市場是存在的，這個是給我們帶來新的空間的。

在這樣的基礎(chǔ)上，我想給大家梳理一下關(guān)于家具企業(yè)戰(zhàn)略的思想問題。從小設(shè)計概念怎么樣衍生到大設(shè)計概念。

小設(shè)計實際上就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是非常重要的。關(guān)于產(chǎn)品是不夠的，我們需要引入到五個設(shè)計系統(tǒng)。一個是產(chǎn)品，一個是企業(yè)戰(zhàn)略或者叫品牌戰(zhàn)略，第三，終端展示。第四，品牌設(shè)計和傳播。第五，服務(wù)系統(tǒng)。這五個模塊當(dāng)中，每一個模塊都很重要。越是高端，這五個方面越完整。產(chǎn)品到最后，在金字塔往上走的時候，最后產(chǎn)品的戰(zhàn)略份額比例會降低。

為什么設(shè)計會從小概念向大概念轉(zhuǎn)變？因為消費(fèi)者正在變化。我們的消費(fèi)者品位在提高，我們消費(fèi)者已經(jīng)越來越懂得產(chǎn)品。對剛才五個系統(tǒng)，我們現(xiàn)在把它可以濃縮到三大類型。其中之一就是產(chǎn)品，第二就是服務(wù)，第三，是傳播。

我們先看一下，我們?nèi)绾谓o我們自己的品牌，給我們自己的企業(yè)來進(jìn)行增值。有三條途徑，第一：成本降低。這個大家都在考慮，都在做。成本降低主要是產(chǎn)品設(shè)計本身怎么樣減少用料。最重要是生產(chǎn)的改良，怎么樣把單位成本降下來。這個過程當(dāng)中是有一個極限的，因為是靠自愿。所以從總體上來講，我們的企業(yè)必須要往高端走，重要的是抗風(fēng)險能力強(qiáng)。高端的品牌要求的是知識、設(shè)計。低端品牌要求的是資源。知識是我們有多少的水平就做多大的事。

我們再看理解用戶需求。這個包括產(chǎn)品和服務(wù)的屬性改良。更好地滿足消費(fèi)者，不是說什么東西都是最好的。實際上最后一定導(dǎo)致的結(jié)果是競爭力下降。所以在這個過程當(dāng)中，需要更精確的定位。你要把不必要的功能，會增加成本的功能去掉。把消費(fèi)者最關(guān)注的地方，放進(jìn)去。

我們看一下歐洲家具目前的競爭情況。他們的今天在一定程度上，預(yù)示著我們的明天。在這里，有四個趨向。第一個，從產(chǎn)品競爭到系統(tǒng)競爭。不僅僅是產(chǎn)品，包括品牌戰(zhàn)略、傳播等等。