掌上明珠家具推出全新廣告了！

事實上掌上明珠從未停止過發力，從把家具送上央視春晚舞臺，到大手筆打造全球最具規模的德國豪邁自動化設備群，掌上明珠從未停止過大手筆的品牌建設。

2011年，是家具巨頭掌上明珠的“品質提升年”，掌上明珠在對市場進行了充分調研后，推出了全新的品牌形象廣告，此舉隨即引發行業內外的高度關注。有專家指出，家具行業在經歷了多年各式各樣的廣告傳播大戰后，面對越來越理性的市場需求，逐漸開始回歸“品質為本”的價值時代。

在新畫面中，我們看到在掌上明珠品牌標志性的明珠紅背景里，親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一個聚焦觀察的動作，仿佛在告訴觀眾在選購家具過程中，品質才是最重要的衡量要求，需要大家用心去鑒別產品品質，真正給家人環保的品質生活。

通過記者調查發現，無論是消費者還是行業從業人員，亦或是行業專家學者，凡是看過掌上明珠新廣告的人，都對這條廣告給予了高度的認可，認為其親切、時尚，構思巧妙，記憶度高，讓人難忘，非常符合掌上明珠親切、時尚與負責任的大品牌形象。

究竟這條引發各界高度關注的新廣告是如何誕生的？其意義何在？就這一系列話題，我們專程采訪了具體負責本次創意策劃及實施執行工作的掌上明珠品牌總監助理肖雨小姐。

記者：新形象廣告基于什么背景而開始構思的？

肖雨：2010年4月-11月，掌上明珠邀請世界三大專業咨詢調研公司——德國熙馬（Psyma Business Research）進行了近一年的掌上明珠消費者專題調研，我們需要弄清楚我們的目標人群的真正需求。并針對這些真實需求，結合我們自身的實際，提供對應的、針對性的訴求、傳播。

記者：為何要選擇“品質與環保”作為新品牌形象訴求方向？

肖雨：通過調研我們發現了一個重要結論，環保和品質成為家具消費的首要核心需求。同時，消費者總體上認可掌上明珠家具產品的質量和環保性能, 但這種認可是基于我們多年來在市場積累良好口碑, 消費者并未切實感受到掌上明珠在家具材質,質量與制造工藝等品質方面超越主要競爭對手的明確優勢。我們需要在品質方面加強對市場的教育和宣傳, 讓消費者切實感受到掌上明珠的實力與高品質,從而樹立有別于其他競爭品牌的品牌形象與產品核心賣點。戶外廣告只是“品質與環保”宣傳的一個導索點，能讓顧客對以往的廣告及新廣告有關聯印象，同時能在店內的具體展示中，應證戶外廣告所提出的概念。

記者：選擇自己的工人來代言品牌感覺耳目一新，為什么這樣做？

肖雨：在調研中，我們發現“崇洋媚外，夸張花哨”的宣傳并不能有效打動消費者，在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精等事件頻出的 “誠信缺失”的大環境，我們品牌的消費者最為渴求的，最容易打動他們的恰恰是身邊的、實實在在的東西。為了迎合消費者渴求品牌真實可靠的需求，掌上明珠特意挑選了自己的員工作為形象代言人，巧妙地演繹了自己最真實的形象，讓“自家人”來推介品牌，來與消費者互動，這是最直接，最長久，最真實的廣告。在當前家具企業明星代言滿天飛的狀況下，我們獨辟蹊徑棄用了明星代言，轉走真誠路線，給消費者誠實可信的感覺，明星因其個人的口碑轉變而影響企業口碑的風險也將得到避免。

記者：新形象廣告為何會實景拍攝？

肖雨：我們擁有全球最好的工廠與設備，通過實景拍攝，讓“硬件”能佐證公司的不凡實力，增加消費者對掌上明珠品質的信心，同時通過真實的場景展示，告訴消費者我們的場景不是網上下載的，增加整個廣告的真實感，增強品牌信任感。

記者：新廣告想要傳達什么樣的理念？

肖雨：主要突出掌上明珠品牌基于環保為主的出眾品質訴求，在環保品質方面以“100%E1板材”為聚焦的訴求點，同時通過工人形象傳遞親切、周到、負責任的品牌服務形象。根據戶外廣告傳播的規律，我們的戶外廣告只需要，而且只能傳遞一個聲音-----我們有不同的品質，具體不同在哪，光臨店面，即刻可見。

記者：消費者能見證哪些品質？又如何“發現不同”？

肖雨：消費者購買家具的過程，其實就是一個了解家具知識，見證家具品質的過程。我們通過環保篇、品質篇、保障篇的系列組圖及文案，讓消費者在學習家具知識的過程中，見證掌上明珠在選材、工藝、理念、服務等各方面的出眾品質。

此外，通過導購員介紹，媒體統一口徑，店內物料等多種傳播口徑傳遞統一、規范的產品不同點，包括（100%選用E1級板材、板材四端封邊、賽福萊噴漆設備、五金件、德國豪邁設備群等多個方面），全面立體展示掌上明珠的不同之處。隨著消費者對于不同點的一個個掌握，不斷加深其的品牌信心與選擇傾向。

記者：掌上明珠此次換形象是否會擔心出現“李寧換標更年期”現象？

肖雨：我們考慮到了公眾對于原有明珠紅的基本印象，此次廣告采取了“溫和變化”的原則，保留延續了原有的明珠紅主色調和“中國馳名商標”等品牌榮譽等關鍵元素，加上“見證品質，發現不同”的廣告語也是進一步提煉、聚焦了掌上明珠長期以往好品質的品牌形象，因此新廣告的推出應該能平穩過渡并提升品牌。

記者：掌上明珠更換形象的最終意義在哪里？

肖雨：品質是掌上明珠的核心競爭力，明確聚焦我們最具優勢的競爭力，一方面主張訴求我們的優勢所在，另一方面充分迎合消費者最為關注的消費關切，便于我們有效樹立品牌的差異化和營銷戰略的實施。