前言：就像“中國制造”的崛起改變了世界經濟圖景，今天“中國創新”也正日益帶給全球深層改變。伴隨著新一輪科技和產業革命不斷萌發，創新已經成為全球競爭高地，從企業到國家，以創新求勝，普遍成為戰略性抉擇。

惟創新者強成為當今時代的先聲。雖是傳統制造業，家居行業的創新力量也從未缺席，作為創新主體的創建者們，一直走在引領時代發展的前端，用他們的創新故事和創新宏圖記錄這個時代的發展。鑒于此，新浪家居聯合深圳時尚家居設計周暨深圳國際家具展，特別推出“創新者說”系列報道，發掘家居業的創新品牌，展示其創新思路與見解，尋蹤家居行業沿革與未來發展機會。本文采訪的是Natuzzi產品經理曹文薰。

  Natuzzi產品經理曹文薰

“進口品牌的本土化不需要做得太刻意，做的越刻意，反而適得其反。”這是Natuzzi產品經理曹文薰對于進口品牌本土化的看法。老實說，初聽時，讓人感覺有些意外。

但是，Natuzzi在20年前就已經進入中國市場，多年耕耘，在高端家具領域保持著很好的口碑，其中國市場策略，必有其獨到之處。

2020年，Natuzzi將攜旗下意迪森系列新品登陸2020深圳時尚家居設計周暨深圳國際家具展，給了我們重新認識這家傳奇企業的機會。

借力設計

Natuzzi是第一家在紐交所上市的非美國家具企業，以精湛的工藝和優質的皮革聞名業界，最近數年更頻頻與大牌設計師聯手，持續造出轟動業界的話題性產品。

從2014年開始，Natuzzi便不斷與知名設計師合作，馬塞爾•萬德斯(Marcel Wanders)、洛斯·拉古路夫(Ross Lovegrove)等大牌設計師均在列。

 Marcel Wanders

Ross Lovegrove
 

Natuzzi在與馬塞爾•萬德斯、洛斯·拉古路夫合作時，在確保產品完美闡釋與表達設計理念同時，始終堅持產品的舒適性，并把其作為品牌特性貫穿于所有產品中。這一理念在馬塞爾•萬德斯所設計的一款椅子里很好被體現。那款單椅形體輕薄、曲線優美，外觀上看可能感覺其舒適性會減弱，但其實它的坐感非常好。

發揮自身在工藝、材料和制造方面的優勢，在設計上又借助跨界設計大師之力，賦予Natuzzi更多可能性和源源不斷的關注度。

細分市場

Natuzzi 旗下有四個品牌，分別針對不同的市場。

此次即將參加深圳展的，是意迪森系列，這是針對“金字塔頂端以下”、對生活品質有較高要求的年輕化消費群體推出的副牌，這部分消費群體注重家庭氛圍營造，希望在空間變大的同時，通過采購設計感強的家具提升居家環境。

針對這部分人群的需求，意迪森在產品上更注重功能性，色彩選擇上更靚麗年輕，整體給人的感覺是明亮、有活力、積極向上。

說到色彩搭配，意迪森一向特立獨行，其產品不一定會把流行色作為主色調，而是從產品本身出發，堅持自身的調性。

拒絕盲目本土化

在中國市場，很多人談到高端進口沙發，首先會想到的品牌之一，便是Natuzzi。擁有如此高的口碑，但Natuzzi對“本土化”其實是比較謹慎的。

曹文薰在接受采訪時表示：“中國人喜歡進口品牌，就是喜歡他們原來的樣子，你本土化了以后，為什么還要買進口品牌？那就買國產的好了。”她認為，無論是汽車、時裝、家電等，大家其實都喜歡原汁原味的東西，家具其實也一樣。

當然，由于中國市場需求很大，純進口的產品數量上無法滿足，所以有些產品需要在中國生產制造，這也可以說是本土化的一種。對于這樣的本土化，更要保證國產的和意大利進口的產品有同樣的好品質。那么，對于Natuzzi中國公司而言，就是要做好嚴格的品質管控，提升生產工藝，保證進口品牌國產化之后的口碑。

不少海外品牌為了本土化，生硬刻意地把中國本土的元素植入品牌中，或把產品做得很像“中國的東西”，與原有品牌調性相悖，這會變得不倫不類，與邯鄲學步無異。

在本土化這件事上，Natuzzi有自己的一套方法論。

不是盲目改變設計，刻意迎合在地化趨勢。而是依然保持品牌調性，在保證設計和品質的前提下，引入適合中國消費者的款式到中國，給消費者更多的選擇。此外，意迪森每年都會與其設計師溝通，向他們傳達中國市場的需求。在不改變品牌的調性與設計前提下，根據中國消費者的需求調整沙發的軟硬程度，使其產品更適合中國消費者。

理性的在地化營銷

意迪森對原汁原味的堅持主要體現在產品上，而在市場營銷方面，卻真正做到了了解中國市場，并深入其中。

在渠道上，中國營銷與外國營銷方式不一樣。中國很多是獨立的店，而在國外只是一個點。意迪森根據中國消費市場情況，在渠道終端做了調整和部署。

比如說，根據當下中國消費者的消費娛樂方式，意迪森計劃重新進駐百貨商場。其旗艦店會考慮與咖啡廳的休閑業態結合，為客戶提供新的體驗消費。

在品牌傳播上，意迪森甚至不會拒絕當下流行的抖音、小紅書等平臺，也不會拒絕與網紅、KOL的合作。

此外，中國戰略層面上，Natuzzi也在有序地推進“整裝”。目前，Natuzzi已有部分部署，比如推出了配套的墻紙系列。由于在零售店里做整體方案，對其店態與店里面積都有較高要求，因此，Natuzzi的中國整裝戰略將是循序漸進的過程。當然，曹文薰也強調，Natuzzi仍舊會以軟體家具產品為重心，輔以其他家居產品，為消費者提供更省心省力的居家方案。

保持意大利家具的高品質，拒絕盲目“本土化”，選擇合適中國消費者的設計產品，理性在地化營銷，這是意迪森針對中國市場的一套打法。

曹文薰認為，創新不一定是大膽、顛覆性的創造，家具創新只是其表達方式有所不同，還需實用為上。

2020年，意迪森將在深圳時尚家居設計周上呈上怎樣的意式家居盛宴，我們拭目以待！