自2017年以來，家居行業(yè)的消費行為發(fā)生了一些有趣的變化。大量消費者不再是通過畫冊展示或線下到店去盲選了，而是真正融入到短視頻時代的場景營銷，他們通過達(dá)人提供的整體解決方案與產(chǎn)品種草，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化、在線化的營銷模式，拉開了家居行業(yè)營銷2.0時代的序幕。
中國正在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級、新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段，萬億級的家居市場也面臨新的挑戰(zhàn)。11月27日，由巨量引擎主辦的2019未來空間大會在廣州W酒店成功舉辦。作為巨量引擎重磅打造的年度行業(yè)品牌營銷IP，未來空間大會聚焦家居行業(yè)，旨在探索家居創(chuàng)新模式，助力家居品牌增長。
除了巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人與會分享平臺的內(nèi)容生態(tài)和營銷價值外，此次未來空間大會還特別邀請了潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤、廣告門CEO勞博、新居網(wǎng)MCN負(fù)責(zé)人鐘錠新、好萊客Top設(shè)計師創(chuàng)作者超哥，以及家居行業(yè)上下游的領(lǐng)先品牌代表、行業(yè)權(quán)威專家、設(shè)計大咖等，共同分享短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗、揭秘家居行業(yè)新變量、探索家居消費新勢力。
大會上午場主要以創(chuàng)作者公開課為主，講解了在短視頻對家居行業(yè)的價值驅(qū)動力，以及成功家居企業(yè)在抖音的實踐。下午場幾位大咖則分別圍繞“新思路、新機遇、新模式”三個角度，對家居行業(yè)營銷的新趨勢，展開了有深遠(yuǎn)意義的觀點分享。
**從短視頻到抖音，它是如何改變營銷的?
現(xiàn)場，巨量引擎本地運營中心負(fù)責(zé)人張浩進(jìn)行了題為《新未來 新視界》的主題分享。他歸納了目前全網(wǎng)信息的模式，已經(jīng)進(jìn)入到“一橫一豎”的坐標(biāo)中來。其中“橫”坐標(biāo)指圖文、視頻、問答、短內(nèi)容等內(nèi)容載體，“豎”指搜索引擎、關(guān)注訂閱、推薦引擎、內(nèi)容運營四種內(nèi)容分發(fā)方式，整體內(nèi)容信息呈現(xiàn)出“內(nèi)容題材不斷拓寬、分發(fā)方式持續(xù)增多”的趨勢。而今日頭條在過去7年產(chǎn)品上的嘗試也是遵循這“一橫一豎”的邏輯。
這說明，在復(fù)雜的信息時代，蘊藏著巨大的流量價值。而具有內(nèi)容、流量與場景整合能力的平臺，將會發(fā)揮更具大的營銷價值。全平臺體系下的產(chǎn)品矩陣“縱橫”排列在信息內(nèi)容的坐標(biāo)圖中，聚合了中國互聯(lián)網(wǎng)市場中巨大的流量價值。其中有資訊類綜合信息平臺的今日頭條、視頻人群流量的抖音、西瓜視頻、火山小視頻等，同時還有垂直人群流量、全媒體聚合流量平臺等產(chǎn)品的完整布局。
當(dāng)中，旗下的短視頻類產(chǎn)品正在成為新的營銷價值洼地。
有數(shù)據(jù)顯示，2019年6月短視頻貢獻(xiàn)了用戶使用時長65%的增量。用戶的泛娛樂休閑時間也在向短視頻轉(zhuǎn)移。整體來看，短視頻的月度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.21億的規(guī)模，其中活躍用戶的滲透率高達(dá)72%，每月的人均使用時長為22.3小時。
而整個短視頻市場中，抖音無疑是匹飛快奔跑的黑馬。截至2019年7月，抖音的國內(nèi)日活用戶已經(jīng)超過3.2億，垂直的內(nèi)容矩陣也逐漸誕生出許多具有IP價值的代表，涵蓋了潮音、時尚/藝術(shù)、娛樂/明星、科技、汽車等領(lǐng)域。在全平臺智能分發(fā)、智能驅(qū)動、多元運維的獨特優(yōu)勢下，抖音已經(jīng)發(fā)展為整個短視頻行業(yè)的引領(lǐng)者與標(biāo)桿性產(chǎn)品。
基于內(nèi)容生態(tài)和營銷布局，巨量引擎強勢聚合家居市場的營銷動能，使其成為家居品牌必須把握的運維平臺和營銷陣地。而抖音憑借龐大的流量體系、完備的營銷方案及其在家居行業(yè)的布局和深耕，也已成為家居品牌們高度聚焦的營銷新風(fēng)口。
但是用戶量與內(nèi)容價值并不是抖音的全部優(yōu)勢，抖音最大的價值是，它正在成為一種生活方式。
抖音，一個聚合海量用戶流量價值與內(nèi)容生產(chǎn)價值的平臺，以目前最受用戶喜愛的短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，陪伴UGC、PGC、MCN、IP內(nèi)容、跨界內(nèi)容等內(nèi)容矩陣的建立，在社交、生活、商務(wù)、碎片、休閑等場景中，已經(jīng)對用戶生活產(chǎn)生了非常強的滲透作用，是當(dāng)之無愧是的國民級營銷平臺。
張浩繼續(xù)介紹到，在短視頻基礎(chǔ)上，抖音為家居行業(yè)的營銷也帶來了非常深遠(yuǎn)的影響。
首先在人群匹配度上，抖音用戶與家居新消費人群有高度的契合度。抖音用戶的男女比例與關(guān)注家居的性別比例分布高度相似，而抖音用戶中，25-35歲之間家居核心消費人群的比例也十分接近。如今，消費行為的特征也越來越追求體驗與感官至上的原則，這些需求與抖音短視頻內(nèi)容模式相匹配，再加上人群的高匹配度，直接決定了抖音會是一個非常適合家居品牌營銷的新型平臺。
而在巨量引擎的技術(shù)推動下，家居行業(yè)正在建立一個全新的、更豐富的垂直內(nèi)容生態(tài)。抖音創(chuàng)作者、家居企業(yè)與用戶之間正在形成生產(chǎn)內(nèi)容、互動參與、獲取流量、實現(xiàn)帶貨和塑造品牌的多邊價值關(guān)系。一些成功的作品已經(jīng)完成了非常出色的播放量或自傳播量，為家居企業(yè)帶來了四兩撥千斤的品效成績。
這是因為整個抖音內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播體系，有助于家居行業(yè)去實現(xiàn)內(nèi)容社交傳播，影響到更為關(guān)鍵的用戶，讓廣告有效觸達(dá)，實現(xiàn)在流量破圈、傳播引爆、興趣聚合下，用戶與品牌內(nèi)容的粘性加強。
在巨量引擎推動的抖音內(nèi)容生態(tài)升級下，還有抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)、抖in city城市美好生活節(jié)等IP，也為家居行業(yè)提供了更多的用戶流量入口，帶來十分可觀的品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化。最后，張浩還分析到，抖音正在建立的企業(yè)藍(lán)V體系，也能為各行各業(yè)帶來巨大的傳播價值。企業(yè)以藍(lán)V作為品牌抖音的內(nèi)容營銷主陣地，能夠通過豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)營，不斷沉淀社交用戶，形成自己的社交資產(chǎn)，并在視頻中得以對產(chǎn)品進(jìn)行更加深入的植入與解析，幫助消費者了解產(chǎn)品與品牌本身，并打通電商渠道、CRM系統(tǒng)等模式，進(jìn)行更好的用戶轉(zhuǎn)化與用戶管理。
張浩相信，在巨量引擎的推動下，家居行業(yè)將借助抖音短視頻的內(nèi)容生態(tài)、用戶流量價值、藍(lán)V品牌陣地、數(shù)據(jù)推送與管理等工具，幫助企業(yè)實現(xiàn)藍(lán)海價值，釋放更大的營銷價值。
在上午場中，創(chuàng)造了全網(wǎng)累計播放量200億+、累計粉絲1.5億+、家居類IP120+的新居網(wǎng)，運營出粉絲量超2207萬的家居頭部大V“設(shè)計師阿爽”，新居網(wǎng)MCN負(fù)責(zé)人鐘錠新分享了如何挖掘短視頻對家居行業(yè)的內(nèi)容營銷價值。他指出，新居網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)、用戶及達(dá)人組成的流量聚合，通過強運營反哺滾雪球式IP孵化系統(tǒng)。鐘錠新表示，短視頻即正義，5G時代新入局者有彎道超車的機會，不要跟趨勢作對，在營銷上要順勢而為。
而好萊客Top設(shè)計師創(chuàng)作者超哥分享了一個大V的養(yǎng)成記。她表示，內(nèi)容方面要有趣，緊跟抖音熱點不掉隊，還要持續(xù)性高質(zhì)量高產(chǎn)出，同時賬號運營上要高頻有趣互動，也要積極參與抖音官方合作活動。無論是藍(lán)V號還是達(dá)人號，入駐抖音都是為了增加新的業(yè)務(wù)渠道。超哥目前為止有8億次曝光，通過抖音，大大提升了品牌的知名度。
巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍，則圍繞抖音廣告內(nèi)容創(chuàng)作的「1條原則、5種價值、10條方法」，分享了抖音內(nèi)容創(chuàng)意之道。東東槍強調(diào)，在抖音平臺，廣告應(yīng)當(dāng)提供知識價值、審美價值、娛樂價值、情感價值和社交價值，讓用戶覺得好用、愛看、有趣、心動、想玩。在方法層面，除了關(guān)注拍攝手法本身，也要巧妙運用好聽的“音樂”軟化廣告信息;同時在故事設(shè)置方面，不能忽視“真實”的力量，“一個有溫度的故事，能讓消費者更好地理解品牌主張”。結(jié)合全民情緒發(fā)酵時間點的營銷也必不可少，“節(jié)慶時機”也是商業(yè)爆發(fā)的重要增長點。東東槍的創(chuàng)意內(nèi)容分享，為在場的家居品牌主提供了內(nèi)容創(chuàng)意營銷新思路。
抖音不僅做流量增長，更能做品牌增長
在未來空間大會的下午場，巨量引擎全國直營公司總經(jīng)理涂晴、潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤對家居行業(yè)營銷的思路與方式上作出了近一步的分析。廣告門CEO勞博也作為特邀嘉賓，主持了現(xiàn)場圓桌對話，圍繞家居行業(yè)的商業(yè)新模式展開了分析與討論。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤
劉潤以家居新零售的思路轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵模瑥那馈I銷、產(chǎn)品三個角度解析在存量時代，如何從追逐紅利到追求效率。在渠道方面，要追求獲取流量的效率;在營銷方面，要追求打造品牌的效率;在產(chǎn)品方面，要追求設(shè)計制造的效率。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻已經(jīng)成為高效傳遞信息的主要方式。而網(wǎng)紅、達(dá)人群體以及各種新渠道的出現(xiàn)，也給了新產(chǎn)品快速建立品牌的可能。劉潤指出，傳統(tǒng)品牌主們主要通過廣告的大量投放，吸引消費者注意力，以此建立用戶對品牌的了解、信任和偏好。但是短視頻時代，營銷效率被極大提升。寵粉經(jīng)濟(jì)時代，可以實現(xiàn)逆序建立品牌。通過達(dá)人的背書，迅速獲得用戶偏好，為品牌建立信任感，進(jìn)而觸達(dá)用戶心智和市場。
短視頻時代，如何驅(qū)動家居行業(yè)營銷?涂晴在“風(fēng)口之下 機遇孕生”的主題分享中，進(jìn)一步解讀了短視頻對家居營銷價值的潛力，并發(fā)布了2020家居空間引擎計劃。在涂晴看來，對家居企業(yè)來說，不能只關(guān)注到了他的流量價值，還應(yīng)該關(guān)注如何借助全平臺的營銷體系，實現(xiàn)品牌層面增長的價值。
以抖音為例，抖音的流量價值在今年雙11電商促銷時得到很好的驗證，讓抖音直播和種草一躍成為了新的全民話題。在長達(dá)22天的活動里，抖音通過新功能“種草標(biāo)簽頁”，借助明星共推、KOL推薦、直播比拼、榜單排名、話題引導(dǎo)、挑全民#抖in好物種草大賽”，盡可能地讓用戶種草產(chǎn)品，同時借助龐大流量為活動導(dǎo)流，為天貓導(dǎo)流，從而完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
而越來越多的企業(yè)，通過“抖in好物節(jié)” 這樣的內(nèi)容驅(qū)動IP，選擇在抖音進(jìn)行營銷，并取得良好的營銷成績。其中火星人集成灶，作為家電行業(yè)的引領(lǐng)品牌，率先加入抖in好物節(jié)，用“炒一百個辣椒都不怕”這種形象生動的傳播點，凸顯出產(chǎn)品強力吸油煙的賣點，成為抖in好物節(jié)用戶討論度最高的品牌。
同樣，涂晴還分析到，這是因為短視頻的本質(zhì)是一種新的流量思維。傳統(tǒng)電商平臺以商品為中心，通過平臺流量來獲客，而短視頻時代卻以用戶為中心，成為一種用戶思維的內(nèi)容。它將商品的體驗/文化傳遞給消費者，解決產(chǎn)品認(rèn)知、解決用戶動機、用戶信任、用戶群體意識等問題，通過內(nèi)容認(rèn)同來實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化。
在這種思維下，短視頻也成為了一種品牌觸達(dá)用戶，并有效溝通的內(nèi)容載體，能夠讓企業(yè)與用戶在更頻繁的內(nèi)容互動中，建立品牌的人格化形象，同時與消費者產(chǎn)生更多的情感聯(lián)系，幫助品牌力的增長。
涂晴近一步介紹到，在全平臺的內(nèi)容生態(tài)中，已集合短視頻、直播、小視頻、圖文、資訊、IP等內(nèi)容趨勢，這種效果被近一步放大。通過巨量引擎對2019年1-9月家居內(nèi)容數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，就實現(xiàn)了765萬支的內(nèi)容發(fā)布、777億的總播放量、5480萬+的點贊數(shù)。
在這種巨大的流量價值中，品牌應(yīng)該通過基于數(shù)據(jù)和分發(fā)場景，精準(zhǔn)覆蓋核心用戶群體，以豐富的營銷消費場景連接用戶情感，最后是長期打造有價值的內(nèi)容，以此驅(qū)動用戶產(chǎn)生粘性、產(chǎn)生營銷效果與品牌效果。
聚焦家居行業(yè)，發(fā)布2020家居空間引擎計劃
巨量引擎聚焦家居行業(yè)，為垂直行業(yè)營銷發(fā)布了全新的營銷方案，現(xiàn)場，巨量引擎全國直營公司總經(jīng)理涂晴發(fā)布了2020家居空間引擎計劃，將技術(shù)引擎、線上引擎與線下引擎相結(jié)合，全面助力家居行業(yè)營銷。
基于智能引擎的強大推薦能力，把更多品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給希望獲取相關(guān)有價值信息的用戶，巨量引擎在線上結(jié)合抖音與今日頭條兩端，打造沉浸式雙平臺品宣陣地“V-life超級品牌館”，助力品牌實現(xiàn)品牌長效曝光。V-life超級品牌館不僅提供了更豐富的營銷區(qū)域，還整合了品牌號、品牌話題、品牌轉(zhuǎn)化頁、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合、活動運營、電商直達(dá)等營銷能力，實力展現(xiàn)品牌的營銷內(nèi)容，櫥窗化的商品卡幫助品牌促成最后一公里轉(zhuǎn)化。V-life超級品牌館為品牌打通雙重強勢流量入口，幫助品牌在圖文內(nèi)容與短視頻內(nèi)容之間實現(xiàn)跨平臺的打通，為品牌沉淀更大的用戶資產(chǎn)，釋放更多的內(nèi)容價值，并實現(xiàn)交易直連。
在IP塑造方面，也將推出更多創(chuàng)新營銷IP，激活家居品牌年輕力，提升品牌聲量。同時，涂晴還發(fā)布了家居行業(yè)數(shù)字營銷趨勢報告《鏈接新增長，營銷新路徑》，審視家居行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢，洞察家居行業(yè)消費新訴求，為家居行業(yè)提供全面的數(shù)字營銷解決方案。
在隨后的圓桌論壇環(huán)節(jié)，由廣告門CEO勞博擔(dān)任主持，與潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤、火星人廚具股份有限公司董事長黃衛(wèi)斌、廣東頂固集創(chuàng)家居股份有限公司首席戰(zhàn)略官汪光武，樂華家居集團(tuán)副總經(jīng)理盧金輝，共同探討家居商業(yè)新模式。隨著中產(chǎn)階級的升級消費，產(chǎn)品和服務(wù)要更加深入洞察新消費群體的訴求，特別是85后90后的個性化、定制化訴求。在在營銷趨勢變化和消費升級環(huán)境下，通過短視頻等新的渠道和平臺，提出積極的品牌應(yīng)對策略，可以打開新的營銷局面。
在營銷干貨分享之外，由巨量引擎主辦、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會指導(dǎo)、營銷行業(yè)媒體廣告門評審的家居行業(yè)年度大獎隆重頒發(fā)。此次年度大獎設(shè)定年度貢獻(xiàn)人物、年度創(chuàng)新人物、年度先鋒人物、人氣創(chuàng)作者、人氣產(chǎn)品獎、產(chǎn)品美學(xué)獎、家居品牌藍(lán)V、營銷品牌獎、營銷大事件、營銷創(chuàng)意獎共10項大獎，覆蓋人物、產(chǎn)品、營銷三大類，表彰品牌營銷新標(biāo)桿，帶領(lǐng)更多家居企業(yè)走上營銷升級的快車道。
尋求無限接近的商業(yè)最優(yōu)解，探索邊界之外的增長可能性。秉持多元、創(chuàng)新、開放的姿態(tài)，未來，巨量引擎將持續(xù)整合營銷資源，在平臺的技術(shù)優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、營銷內(nèi)容優(yōu)勢等的驅(qū)動下，最大限度地滿足家居品牌更加個性化與深度的營銷需求。
未來空間大會，是巨量引擎面向家居品牌主和設(shè)計師，每年固定時間舉辦的盛大活動。聚焦家居行業(yè)，助力家居品牌增長，賦予人居空間無限可能，引領(lǐng)家居行業(yè)無限想象，大會未來還將持續(xù)聚焦家居圈層影響力，幫助企業(yè)建設(shè)家居內(nèi)容營銷教育，分享打造短視頻創(chuàng)作實用技巧、內(nèi)容運營等課程體系，為家居品牌提供更多賦能經(jīng)驗，全力助推家居行業(yè)的品效增長!
