不少大型公司，尤其是那些上市公司，早年就有布局，跟房地產500強上的玩家們建立了深厚的友誼，光工程渠道的營收每年少則幾億，多則十幾億。
記者注意到，最近9年里，中國房地產業(yè)協(xié)會、中國房地產測評中心都會搞一個供應商首先品牌的測評，會評估多個行業(yè)里的品牌首選率，很有參考價值。涉及建筑設計、裝飾設計、防水材料、幕墻、系統(tǒng)窗、鋁型材、櫥柜、衛(wèi)浴潔具、建筑陶瓷、涂料等多個品類，很好地反映了部分公司在工程渠道的競爭優(yōu)勢。
這次，記者重點梳理了4個細分行業(yè)的情況，對部分公司的工程渠道戰(zhàn)況做一個初步梳理，方便大家比較參考，更為了學習。
01 涂料行業(yè)
首先來看三棵樹，涂料行業(yè)里將工程渠道做得非常好的角色，2017年26個多億的營收里，工程漆貢獻了一半，13.07億元，同比增長超過46%。當然，三棵樹的家裝漆、家具漆等表現(xiàn)也不錯。
近幾年來，三棵樹與大型房地產企業(yè)的合作一直在不斷增加，比如與恒大簽署5年20億的大單；與中海地產連續(xù)三年戰(zhàn)略合作等。年初有公開信息顯示，三棵樹戰(zhàn)略合作地產商客戶已有79家，百強內46家，百強個33家。
這就夠了？不夠的，據(jù)2018半年報，國內10強地產里，9家都成了三棵樹的朋友，剩下的那家會是誰呢？今年三棵樹的房地產客戶會有多少？上百的可能性很大。大材研究注意到，在2018年1月初的時候，在三棵樹涂料的官網(wǎng)上，就有工程渠道成績單的公布：
中城聯(lián)盟67家地板公司集采戰(zhàn)略合作、46家百強房地產戰(zhàn)略合作、天彩石仿石涂料產能及銷售規(guī)模保持領頭羊優(yōu)勢、連續(xù)七年拿到“中國房地產開發(fā)企業(yè)500強首選供應商品牌”稱號，連續(xù)作年成為“恒大優(yōu)秀供應商”，并且成為“恒大集團卓越戰(zhàn)略合作伙伴”。
值得注意的另外一個消息是，三棵樹有一家全資子公司，名叫三棵樹裝飾，正在做一件事情，利用產品技術及下游地產客戶優(yōu)勢，構建工程涂裝平臺，整合涂裝施工資源，擴展服務外延，建立標準化施工模式，形成工程涂裝一體化競爭優(yōu)勢。
在500強房地產企業(yè)的涂裝首選品牌，就有這個三棵樹裝飾的一席之地。配合工程渠道的開發(fā)，三棵樹同時著手一些品牌活動，為業(yè)務開發(fā)賦能，比如：前段時間辦的2018三棵樹工程品牌發(fā)布會，提出工程漆專業(yè)品牌的打造，導入B2B2C觀念，為用戶的用戶創(chuàng)造價值，并鎖定了工程漆首選、百億規(guī)模的目標。意識很前沿，雄心勃勃！提倡“綠色建筑美學”，根據(jù)環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地等不同的綠色建筑體系，提供對應的產品方案。
涂料行業(yè)里一慣有重視工程渠道的傳統(tǒng)，嘉寶莉、美涂士、展辰、立邦、多樂士、亞士、巴德士等，都有自己的工程渠道打法。
在去年的嘉寶莉工程漆經(jīng)銷商年會上，大概有150多名核心經(jīng)銷商參會。隨后在2018年10月份的經(jīng)營總結會上，工程漆事業(yè)部總經(jīng)理王樹坤立了軍令狀，自己這個部門，未來5年要做到年銷售額20億。美涂士也將工程戰(zhàn)略放到了非常高的位置，2016年推行“地產大客戶+渠道雙輪驅動”戰(zhàn)略，之后工程板塊提速。
合作的開發(fā)商名單能拉很長，包括恒大、碧桂園、綠地、華夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城開、中建一局等。據(jù)說已經(jīng)跟40%的十強地產商、40%的百強地產商達成了合作。去年跟恒大材料簽約，承諾2017—2019年向美涂士采購不少于5億元的涂料。今年拿到中交房地產、中南置地的戰(zhàn)略集采。2018年一季度，工程中心季度目標完成率133%。
在2018中國房地產500強評測成果發(fā)布會暨500強峰會現(xiàn)場，展辰新材料旗下的經(jīng)典品牌入選房企500強首選品牌涂料類主榜單，同時還搶到了仿石涂料綜合類首選品牌榜首的位置。
展辰是一家老品牌，發(fā)展歷史已有24年，旗下涉及家具、裝修、建筑與工業(yè)涂料，他們的家具漆非常厲害，有說法是第一名，也有《涂界》給出的排名，展辰僅落后于嘉寶莉，排在第二。
在家具漆之外，展辰也在發(fā)力工程板塊，有專門的地產客戶部門，建筑工程涂料板塊采用的品牌叫“經(jīng)典”，2015年參加了中采聯(lián)盟的供需對接；跟龍湖等有合作，不過網(wǎng)上查詢到的公開信息相對較少。
在涂料行業(yè)的工程布局方面，大材研究找到了一份500強房企首選涂料供應商榜單，2018年已經(jīng)發(fā)到了第9屆，雖然不會特別全面，但作為參考是可以的。
我們以2018年為例，除了上面提到的三棵樹、美涂士、經(jīng)典漆、嘉寶莉之外，還有立邦、多樂士專業(yè)、巴德士、富思特、固克、PPG等。
還有一些子榜單，比如工程外墻漆品類里，出現(xiàn)了久諾、三銀、晨光、賽諾、原光漆等民族品牌新銳。還有地坪漆里的秀珀、多樂士專業(yè)、富思特、嘉寶莉、弗美克等。
復合仿石品類包括：立邦、多樂士專業(yè)、長頸鹿、富思特、經(jīng)典等。真石漆里有：久諾、天彩石、亞士、美涂士、華德隆等。多彩仿石類出現(xiàn) 了：天彩石、嘉寶莉、華德隆、優(yōu)德愛、凱圣等。
值得注意的是，還有涂裝公司，包括七彩、三原色、三棵樹、秦恒、佳涂樂。與2017年的榜單相比，各個品牌的首選率有所變化，首選率上升的有：多樂士專業(yè)從11%上升到14%；嘉寶莉從4%增加到6%；固克從2%增加到5%。美涂士也有上升，從3%增加到5%。
也有保持不變的，三棵樹保持在17%不變，富思特守住了11%。還有下降的，立邦的首選率從21%下降到19%；亞士漆從17%降到16%。
02 陶瓷品牌
一二線建筑陶瓷品牌，都在發(fā)力房地產市場，激戰(zhàn)工程渠道。
之前已經(jīng)有文章做過介紹，歐神諾，工程渠道居然已經(jīng)占到了50%左右的份額，專門有一個大客戶部，跟房企對接，合作方包括萬科、碧桂園、恒大等。2017年，工程渠道占比已經(jīng)超過60%，很驚人的。進入2018年后，被帝歐家居納入麾下后，歐神諾的工程渠道競爭力繼續(xù)增強。包括碧桂園、萬科、恒大等在內的存量大客戶，業(yè)務量繼續(xù)增加，已經(jīng)是碧桂園與萬科最大的瓷磚供應商。另一手又搞定了雅居樂、榮盛、富力等。
說起做工程訂單，東鵬陶瓷也是一支勁旅，來自騰訊家居一篇報道的信息，2017年前后，針對房地產商的工程供貨量翻倍增長，工程渠道已經(jīng)占到整體的30%左右。另一支勁旅當數(shù)蒙娜麗莎瓷磚，據(jù)華泰證券的一篇分析，該公司2016年工程收入12.2億元，超過競爭對手歐神諾10.3億元、東鵬9.9 億元。合作名單里有萬科、恒大、碧桂園、保利、中海等。
而據(jù)了解，蒙娜麗莎瓷磚2016年的總營收是23.19億元，意味著工程渠道收入占比已經(jīng)超過了50%。從后面公開的信息看，2017年工程的貢獻必然不會小。因為我們看到，2018上半年，他們在工程這塊拿到了不少名頭，比如萬科A級供應商，還是碧桂園、雅居樂、珠江、中糧、世茂、金茂的優(yōu)秀供應商。
在零售市場名氣看來不太響亮的宏宇，專門設了工程營銷中心、大客戶部等，狠抓工程渠道。據(jù)大材研究查詢，宏宇陶瓷前段時間跟保利達成戰(zhàn)略合作，成為保利《2019年-2022年全國區(qū)域室內墻地磚總部集中采購》合作商之一。之前已簽了碧桂園、融創(chuàng)中國、新城控股、雅居樂、朗詩寓、大唐地產等，去年曾經(jīng)邀請20多名房地產企業(yè)的采購供應鏈高管，到宏宇的生產基地考察。
時間再往前推，2018年初的時候，2017-2018第十五屆中國地產年度風云榜暨2018中國房地產綠色采購創(chuàng)新發(fā)展品牌峰會，宏宇以協(xié)辦的身份參與，現(xiàn)場拿到“中國房地產部品供應商綜合實力5強品牌”獎。不過，這些都不夠，宏宇有一個努力的目標是：中國陶瓷行業(yè)的工程渠道第一品牌。
去年3月份的時候，新明珠跟恒大簽過一個大單，高達60億元的合作，新明珠還入選了恒大“優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴”。另外，跟萬科、保利、華潤、富力、中信、中南等也有合作。在新明珠的組織結構里，有一個專門負責工程的部門，名叫戰(zhàn)略工程運營中心。在去年的中城聯(lián)盟綠色地產第七批聯(lián)合采購“新晉合作伙伴”中，新明珠得以入圍。
同樣是引用500強房企首選供應商服務商品牌測評，前10強的建筑陶瓷品牌包括：馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、諾貝爾、歐神諾、冠珠、新中源、歐美、能強、亞細亞。
馬可波羅非常厲害，品牌首選率高達19%，連蒙娜麗莎都只有16%，比馬可波羅還差一點點。緊隨其后的是東鵬的14%、諾貝爾的12%、歐神諾的12%，還有冠珠的8%、新中源的6%、歐美的3%、能強的2%、亞細亞的1%。
馬可波羅是綠地集團的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)秀供應商；跟恒大也合作了10年之久，供貨1000多萬平方，2017年還拿到了卓越戰(zhàn)略合作伙伴。他們還是保利地產的核心供應商、優(yōu)秀設計配合供應商；合作名單上還有萬科、碧桂園、綠城、中海、富力、越秀、陽光城、中信等。
在上述榜單之外，鷹牌陶瓷前兩年組建了戰(zhàn)略合作部，并且新投產了一個生產基地，服務于地產合作。年初的房地產綠色采購品牌峰會上，鷹牌陶瓷還拿了一個大獎，合作的開發(fā)商名單里已出現(xiàn)了：恒大、萬達、龍光地產、綠地、敏捷、雅居樂、華潤、榮盛等。
03 衛(wèi)浴板塊
與涂料、瓷磚有所區(qū)別的是，按照“2018中國房地產開發(fā)企業(yè)500強首選供應商品牌”測評成果，主榜單上，國外的衛(wèi)浴品牌占了大半江山。只是在部分子品類里，本土衛(wèi)浴品牌才有較大的份額。
衛(wèi)浴主榜單上，首選率前10名的品牌包括：科勒、TOTO、美標、箭牌、樂家、漢斯格雅、杜拉維特、摩恩、當代、和成衛(wèi)浴等。科勒占比高達25%，TOTO也有22%，美標21%，國內的代表品牌是箭牌，才15%。
淋浴房類前5強中，有朗斯、德立、玫瑰島、理想、萊博頓等，都是本土的，很不容易。比如朗斯，早年就在全國成立七大工程部，包括北京、上海、廣州、重慶、蘇州等，為大型地產的精裝項目服務。有一個公開信息是，前30強的地產公司，朗斯合作了28家。
德立已經(jīng)確立了全渠道的戰(zhàn)略，包括工程、整裝與設計師渠道，不過目前還是零售占大頭。大材研究發(fā)現(xiàn)，從前幾年的情況看，至少從2016年開始，房地產500強的首選衛(wèi)浴品牌里，都是國外衛(wèi)浴公司占主導。不過國內的頭部品牌正在提速追趕，比如前牌的首選率，從2017年的3%上升到15%，這就是明顯的進步。
和成在2017年還有2%的首選率，降到了2018年的1%。而恒潔呢，2017年上了榜，1%首選率，到2018年卻沒有出現(xiàn)。這是兩家國內的品牌，一個在臺灣，一個是廣東的。
2017年還有一個子榜，名叫智能衛(wèi)浴民族品牌，其中有箭牌、九牧、恒潔、安華、法恩莎，不出意外，大多是活躍于智能衛(wèi)浴舞臺的一流好手。不過，即使沒有出現(xiàn)在這個首選品牌測評榜單上，并不代表其它衛(wèi)浴企業(yè)沒有發(fā)力。比如惠達，已經(jīng)集中精力攻打工程市場，2018上半年跟碧桂園、龍湖、保利等達成了合作，工程渠道營收同比增長超過76%。去年11月份的時候，惠達入選了國家第一批裝配式建筑產業(yè)基地名單。
04 裝飾設計
還有一個非常值得注意的領域，就是裝飾設計。精裝房比例提高，有很多裝修公司覺得生意不好做，但有些做裝修的，很早就結交了一大撥開發(fā)商朋友，即使市場有變化，也經(jīng)得起折騰。
房地產500強的首選裝飾設計公司里，前10強里，最大的是金螳螂，這個在公裝領域非常厲害，200多億的規(guī)模，裝飾設計的首選率也高達17%。緊隨其后的是深圳廣田、上海全筑、浙江亞廈、深圳洪濤等。
有兩家做家裝的也進了首選榜，值得注意，一個是東易日盛，占了5%。另一個是博洛尼旗艦裝飾裝修工程，占了3%。我們所了解的博洛尼，可能是櫥柜，也可能是蔡明。博洛尼這樣一個“戲精”型公司，居然也做了工程渠道的業(yè)務，還搶到了3%的份額，可能出乎很多人的意料。
一個很有潛力的角色，在櫥柜板塊，500強首選的品牌，也出現(xiàn)了博洛尼，它跟金牌、歐派、海爾、皮阿諾、華帝、科勒、中意、志邦、我樂等同臺競技，占了3%的首選率。而且在2012年之前，就已經(jīng)連續(xù)幾次入圍首選品牌了，可見他們不是光會玩，還非常擅長抓單。
東易日盛將工程項目當成了大事來抓，2018上半年，精工裝取得了比較大的突破，產業(yè)化精裝、裝配式精裝，切入長租公寓，上半年做到了1068萬元，而去年同期才不到40萬。還有公裝增長迅猛，規(guī)模已經(jīng)到了1.63億元，跟公裝起家的公司比起來有差距，但在家裝軍團里，已經(jīng)屬于佼佼者。
另外還有北京弘高、深圳建筑裝飾、深圳瑞和等，大多是做公裝起家的，順便把開發(fā)商的裝飾設計訂單拿下，情理之中。有意思的是，這些公司里面，北京深圳兩地占了大半，其它地方得努力了。
毫無疑問，新建住宅精裝比例不斷提升，工程、設計師等渠道已是必爭資源，后面的爭奪估計還會更激烈。
