2018年4月28日，這本是再尋常不過的一天。只不過，兩家“新物種”的同時落地讓這個日子顯得意義非凡。
這一天，一家叫做有生品見的生活家居館在上海開業(yè)。這個面積1000平方米左右的新業(yè)態(tài)據(jù)說是小米有品開出的實體店。
距離上海大約200公里的杭州，淘寶心選首家實體店也在當天開業(yè)。眾所周知，淘寶心選對標的企業(yè)就是小米有品和網(wǎng)易嚴選。
兩大精選電商平臺不約而同落地實體店，共同指向一條悄然崛起的賽道：瞄準新中產(chǎn)階級生活方式的零售業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展。
在國外，宜家、無印良品、NITORI等是這類企業(yè)的代表。而在國內(nèi)，已經(jīng)有零售巨頭開始布局，除了大家都知道的網(wǎng)易嚴選、小米有品和淘寶心選之外，還有京東旗下的京造、蘇寧旗下的蘇寧極物以及海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選等。
自然醒創(chuàng)始人魏君宜將這種業(yè)態(tài)定義為生活家居：小到一套餐具、一個抱枕，大到一塊地毯、一組家具，凡是與消費者居家生活相關(guān)的方方面面都可歸類到這一領(lǐng)域。
“這是一個萬億級的大市場。廣義上講，除了家庭硬裝和大家電之外的一切家居消費都是目標市場；狹義上講，細分到每個品類，都可以培育出一到兩家百億規(guī)模的獨角獸”。家居品牌電商納谷創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。
多位資本界人士都表示看好這條賽道。黑蟻資本合伙人何愚認為，新中產(chǎn)階級的崛起使得他們對風(fēng)格化的家居消費有了更大需求。弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾表示，生活家居在國外已經(jīng)是非常成熟的市場，只不過在國內(nèi)這兩年才剛剛興起。
《第三只眼看零售》認為，消費升級的背景下，消費者需求可以歸結(jié)為兩類：吃的和用的。在“吃”這個層面，已經(jīng)有盒馬鮮生、超級物種、生鮮傳奇、錢大媽、京東7Fresh等各類主打生鮮食品的創(chuàng)新業(yè)態(tài)嶄露頭角；而在“用”這個層面，國內(nèi)基本上沒有一個像無印良品那樣能夠重新定義生活方式的業(yè)態(tài)。
從這個角度來看，生活家居未來想象空間巨大。
品質(zhì)電商落地 萬億賽道崛起
業(yè)界對于生活家居這一領(lǐng)域的關(guān)注，最早是從網(wǎng)易嚴選、小米有品等品質(zhì)電商開始的。網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)引起各方關(guān)注：與京東、天貓等綜合性電商不同，網(wǎng)易嚴選聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨以及食品等少數(shù)品類。在商品設(shè)計和用戶界面方面，網(wǎng)易嚴選力求簡潔、風(fēng)格統(tǒng)一，具有較強的辨識度。
網(wǎng)易嚴選將自己的模式稱為ODM（Original design manufacture）模式，即原始設(shè)計制造商模式。ODM模式就是電商平臺與大牌的原始設(shè)計制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為消費者甄選高品質(zhì)、高性價比的商品。
據(jù)了解，由于網(wǎng)易嚴選參與商品設(shè)計，并且直接與供應(yīng)商對接，在保證優(yōu)品低價的同時，毛利率可達35%-45%。
網(wǎng)易嚴選之后，各電商平臺紛紛跟進品質(zhì)化步伐。小米將“有品”從米家 APP 中劃分出來獨立上線；阿里推出自營旗艦店淘寶心選；垂直電商蜜芽、聚美優(yōu)品也成立各自的精選頻道；內(nèi)容電商“一條”也加入品質(zhì)電商陣營。
財經(jīng)作家吳曉波認為，伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級。這些新中產(chǎn)已經(jīng)跨過低價的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價。毫無疑問，網(wǎng)易嚴選、小米有品等品質(zhì)電商瞄準的便是這一群體。
品質(zhì)電商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生態(tài)鏈企業(yè)所生產(chǎn)的品牌之外，還引入了嚴選的第三方品牌以擴充品類，最終形成數(shù)碼、智能、影音、餐廚、健康、出行等若干分類的品質(zhì)電商平臺。
品質(zhì)電商在2017年成為風(fēng)口。網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛表示，“2017年網(wǎng)易嚴選的營收增速達8倍”。極光大數(shù)據(jù)顯示，截止 2017年10月，品質(zhì)電商市場整體用戶規(guī)模接近 600萬人，行業(yè)整體市場滲透率由年初的0.22%一路攀 升至0.58%，同比上漲169.7%。
2017年下半年到現(xiàn)在，品質(zhì)電商從線上進入線下。與此同時，海瀾之家、蘇寧、京東等零售巨頭也擠入這一賽道。“一個原因是線上流量逐漸枯竭，線上往線下走是大趨勢；另一個原因是，對于家居品類而言，線下的體驗尤為重要”。納谷品牌創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。
筆者認為，網(wǎng)易嚴選、米家有品以及后來的海瀾優(yōu)選、蘇寧極物等，這個業(yè)態(tài)始于品質(zhì)電商，最終落點還是回歸到生活家居這一賽道。理由有二：其一、上述業(yè)態(tài)均是圍繞生活方式來打造商品，屬于生活家居的范疇；其二、從我們對全渠道的認知來看，電商只是階段性的產(chǎn)物，而生活家居這一垂直領(lǐng)域則是永遠都存在的剛需。
圍繞使用場景選品
細分品類切入，擴展至全品類
從有生品見到淘寶心選，從蘇寧極物到海瀾優(yōu)選，生活家居的核心是什么？筆者認為，要看懂這一業(yè)態(tài)，先從選品入手進行觀察。
《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn)，生活家居在選品上呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大不相同的規(guī)則——所有的選品緊緊圍繞消費者的使用場景而展開。
舉例來說，有生品見圍繞出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨等十大品類進行選品；海瀾優(yōu)選根據(jù)辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、服裝類、家具用品等十大系列開展選品，共有2000多種商品；號稱要打造國民生活家居品牌的自然醒經(jīng)營臥房、出行、餐廚、鞋服、收納、客廳等六大類商品，共計大約5000個SKU。
“理想中的生活家居業(yè)態(tài)應(yīng)該是1000平方米左右，經(jīng)營上萬個SKU，覆蓋臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、甚至出行等多個使用場景，經(jīng)營從雜貨到服飾甚至是食品，實現(xiàn)全品類經(jīng)營”。魏君宜告訴《第三只眼看零售》。
從一些主要的生活家居業(yè)態(tài)來看，除了圍繞消費者使用場景進行選品之外，它們還有一個共性是最先從某一品類切入，然后逐步延展至其他品類，最終做到全品類。體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上，就是某一品類銷售占比很高。
以自然醒為例，它最早是由床品起家，然后延展至廚具、餐具、旅行用品甚至一些智能數(shù)碼商品。但迄今為止，自然醒銷售占比最高的依然是床品，占到了整體銷售額的50%。“以前床品占比還要高，可以達到70%。后來慢慢降下來了，主要是因為其他商品的銷售上去了”。魏君宜告訴《第三只眼看零售》。
再從網(wǎng)易嚴選、小米有品的數(shù)據(jù)來看，二者也是在某一細分品類具有各自的強勢地位。根據(jù)華創(chuàng)證券研究所統(tǒng)計的2017年11月底的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易嚴選的服裝銷售占比達到了24.5%，成為占比最高的品類；而小米有品具有強勢地位的是智能數(shù)碼產(chǎn)品，占比高達36.8%。
“不同企業(yè)的資源優(yōu)勢不同，這使得它們在某些品類比較強勢。有生品見擁有小米生態(tài)鏈的支持，它的數(shù)碼家電很有優(yōu)勢；NOME創(chuàng)始人陳浩在服裝供應(yīng)鏈有較大優(yōu)勢，所以NOME是以50%的服裝+小件精品家居用品組合來進行選品。”一位生活家居從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。
“不過，生活家居最終還是要走全品類的路線，就像無印良品那樣，從衣食住行方方面面為中產(chǎn)階級提供品質(zhì)生活解決方案”。上述從業(yè)者表示。
生活家居的未來
控店、控貨、控心智
《我們應(yīng)該感謝網(wǎng)易嚴選嗎？》不久前，納谷在它的官方微信公眾號發(fā)文申討網(wǎng)易嚴選。該文稱，納谷設(shè)計師原創(chuàng)的一款Domain紙巾盒被網(wǎng)易嚴選“抄襲”了。
去年5月，最生活毛巾創(chuàng)始人朱志軍也與網(wǎng)易嚴選有過一場口水官司。朱志軍撰文稱，網(wǎng)易嚴選上架的一款“阿瓦提毛巾”與自己的創(chuàng)業(yè)品牌“最生活毛巾”風(fēng)格與描述雷同，涉嫌侵權(quán)。網(wǎng)易回應(yīng)稱，這款毛巾由孚日集團提供，所有核心技術(shù)專利等權(quán)益都歸屬于孚日所有。而孚日集團同時也是最生活毛巾的制造商。
上述案例折射出的痛點是，我國生活家居業(yè)態(tài)剛剛起步，缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力，只能通過向工廠采購、訂制來獲取商品。而在渠道扁平化和透明化的趨勢下，這使得生活家居業(yè)態(tài)在商品層面容易出現(xiàn)雷同甚至“撞車”的現(xiàn)象。
“具體到某一細分品類，頂尖的供應(yīng)商也就那么一兩家。所有的生活家居品牌都去采購，所以只能出現(xiàn)商品同質(zhì)化的現(xiàn)象。而要從根源解決這一問題，就必須有自己的設(shè)計和研發(fā)團隊”。納谷創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。
而要培養(yǎng)自己的研發(fā)團隊和設(shè)計能力，面對的一個現(xiàn)實問題就是無法根治的抄襲和侵權(quán)問題。“我們目前經(jīng)營600-700個SKU，其中三分之二為自己原創(chuàng)設(shè)計，三分之一為外部采購。但我們自主研發(fā)的產(chǎn)品基本上成為一些電商抄襲和對標的主要對象，新品一上市不到一兩個月，山寨版的馬上就仿制出來了，它們賣得還比我們便宜”。張忠義表示。
為此，納谷的解決之道就是加快產(chǎn)品更新速度。“新品一上市，熱賣兩個月。這個時候毛利率能達到67%，兩個月后按照50%的毛利率賣，最后以30%的毛利率清貨。清貨基本上是不賺錢的，但可以給我們帶來流量，帶動其他商品的銷售”。張忠義告訴《第三只眼看零售》，“這也是目前唯一能夠抵抗抄襲的辦法”。
魏君宜亦表示，產(chǎn)品研發(fā)要牢牢把握在自己手中，為此企業(yè)需要培養(yǎng)設(shè)計師團隊和研發(fā)人員。據(jù)他介紹，自然醒目前有數(shù)百人規(guī)模的設(shè)計師團隊，商品研發(fā)費用占到了銷售額的2%-3%。
今日資本創(chuàng)始人徐新則認為，要做好生活家居需要有綜合優(yōu)勢，總結(jié)下來就是三個“控”：控店（即擁有一定的門店規(guī)模）、控貨（擁有供應(yīng)鏈、商標和知識產(chǎn)權(quán)）和控心智（讓消費者第一時間認可你，占領(lǐng)消費者心智）。
“生活家居的大幕剛剛開啟，巨頭入局催熟這個行業(yè)，但要做好這個業(yè)態(tài)還是需要時間去沉淀”。魏君宜告訴記者。
