今年9月，海瀾之家開始向全品類集合店加速擴張，其旗下的全新子品牌，生活方式類家居品牌Heilan Home優選生活館在蘇州、無錫、張家港和江陰開出了4家門店。
這并不是首例。去年年末，江南布衣家族也誕生了一個新成員——JNBY HOME。江南布衣方面對它的介紹為：一個以“live lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質生活的生活方式品牌。
再早一點，去年7月，國內快時尚品牌西遇WESTlink在西安未央熙地港開出旗下首家樂遇Funlink——一個提供家居用品、配飾及美妝護理等多元產品的子品牌。
而成立于2011年，從上海起家的MJstyle則是國內第一家在快消品里有家居品類，并且是和服裝配飾混搭在一起、第一家在快消品店鋪里有咖啡廳的品牌不過，比起本土玩家，國外服飾巨頭們似乎更有先見之明。早在2003年，ZARA母公司lnditex就創立了ZARA HOME，定位為主打時尚潮流的家居裝飾品牌。2011年，ZARA HOME在北京開設了首家店鋪，在中國市場踏出第一步。時至今日，其在華門店已有40多家。
而作為最常與ZARA相提并論的快時尚品牌，來自瑞典的H&M也不甘落后，其旗下有同樣主打家居用品的子品牌H&M HOME。截至2016年11月30日，H＆M Home在全球40多個國家與地區共有269家門店。
這一系列現象不禁讓人產生疑惑，為什么越來越多的服裝品牌都開始跨界，涉足家居行業？
疲態凸顯的服飾業VS欣欣向榮的家居業
內部產供失調，關店潮不斷……近幾年國內的服裝行業可謂低迷難前。根據五大服裝板塊的營收與利潤狀況可以看到，目前國內服裝整體經營壓力還在延續，凈資產收益率和銷售利潤率均處于較低的水平，這背后反應出服裝行業整體售罄率提升有限，庫存對利潤侵蝕依然較大，同時渠道與人工成本的持續升高也為服裝企業改善經營狀況制造了較大困難。
而與競爭嚴重白熱化、頹勢明顯的服裝行業相比，家居市場的空間看起來要大得多。根據國家統計局的數據：從2007年到2016年的十年間，中國家具制造業主營業務收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達314%。
隨著城市化進程的不斷加快，人們生活質量和品位提高，作為家具制造業的一個分支——整體家居的市場需求自然也是逐漸增長。
事實上盡管中國整體經濟增速在最近幾年有所放緩，但家居市場在過去十多年一直維持著高速增長。這一現象或許從一些行業玩家取得的驕人業績中可見一斑。
以宜家為例，2016財年，宜家集團銷售總額342億歐元，全財年凈利潤達42億歐元，其中在中國的銷售額超過125億元人民幣，同比增長18.9%，成為宜家全球增長最快的區域市場。
再來看ZARA HOME。據年報顯示，2015財年，其銷售額同比上年增加19%，遠高于ZARA的7%；凈利潤更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA獲得13%的銷售高增長，而ZARA HOME的增長率則是17%。2016年4月初，ZARA HOME天貓旗艦店正式上線。一年間，成為行業黑馬，年增長率高達300%。
傳統家具廠商方面，2014-2016年，歐派家居整體衣柜的銷售收入分別為9.92億元、13.37億元和20.22億元，三年復合增長率42.74%。
而國內首家互聯網家居分享直購平臺“我在家”通過高質低價、增加體驗場景等模式優勢，在行業內成長迅速。數據顯示，截止今年8月，“我在家”的家居銷售業務已經覆蓋了全國的161座城市。
另外，得益于行業發展迅猛，一些廠商也紛紛走向資本市場。尚品宅配今年3月7日在創業板上市，發行價格為每股54.35元。皮阿諾3月10日上市，發行價格為每股31.03元。除此之外，目前金牌櫥柜、志邦櫥柜、我樂家居等也在IPO排隊中。
而據咨詢公司歐睿國際（Euro monitor）稱，宜家占家居市場份額的4.8％，而ZARA HOME的份額不到0.5％。品牌碎片化，意味著家居市場潛力巨大。
消費群體廣泛，更注重生活品質
不管是國外的ZARA、H&M，還是國內的西遇、江南布衣，其主要消費群體都是一、二線大城市里的年輕人，尤其是80、90后。不同于父輩，“輕裝修、重裝飾”的理念深得這一代消費者認同，家居風格也不再一成不變。
新浪家居發布的《2016年度中國90后居住現狀白皮書》顯示，幾乎所有90后都有著自己的一套生活品質衡量標準，注重生活品質幾乎已經成了這一群體的共性。
白皮書中還提到，在90后的世界里，不管是居住環境的選擇，還是家居用品的挑選，一切都是顏值先行。有88.4%的人群表示，在選購家居產品時最看重的就是外觀和設計感，一款好看、特別的產品往往比好用更能吸引90后。
與此同時，類似“房子是租來的，生活是自己的”這樣的理念早已伴隨大量的廣告宣傳深入人心，與年輕人原本就追求新奇體驗、喜愛新鮮感的天性一拍即合。把租房生活過成一種“詩意的棲居”，這是很多剛出社會、希望能早點有個自己的窩的年輕人的夢想。
面對租來的房子，很多在外打拼的年輕人不會（條件也不允許）投入過多資金對其進行裝修，但又渴望住得干凈、溫馨，有更多家的味道。這種情況下，他們更多借助于更換床單被套、添置小型家具，適時地選擇變換一些家居飾品等手段來讓居室有煥然一新的感覺。
事實上，近幾年里，在各類主推生活方式的新媒體的宣傳引導下，不只是北歐家具、MUJI床品，就連香薰蠟燭、香薰燈等典型的小資生活用品也越來越流行起來。
作為站在潮流時尚前沿的服飾品牌，更容易比其他行業預先洞察到這種消費趨勢，因此在自身業務發展到一定階段的時候，適當地延伸到家居行業，看似意料之外，實屬情理之中。
順場景消費之勢，變以求生
對于當下的零售業而言，場景消費是最火熱的概念之一。仔細分析，傳統服飾店卻與這一趨勢相去甚遠。消費者去到服裝店，一般都是用眼睛瀏覽，遇上心動的衣服，摸一摸，試一試，僅此而已。
但是家居店就大不一樣了。其往往有著豐富的產品類型以及巨大的SKU數量，通過特定的擺放陳列，很容易打造成書房、臥室之類的不同場景，再加上家居用品本身具有濃厚的生活氣息，更容易吸引消費者去觸碰、體驗，無形之中便增加了消費者的印象，拉近了與消費者的距離。
比如去了MUJI店鋪，湊近聞一聞香薰噴霧的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在鋪了棉麻床罩的床上體驗一番。其實這些看似不值一提的動作，每一個都是品牌與消費者的一次互動。正因此，走在MUJI的店鋪里，總有種更加熱愛生活的感覺，也更想把里面的東西都搬到自己家里。試想一下，在這種潛意識中，讓消費者打開錢包還是難事嗎？
據相關方調查顯示，消費者對一個品牌至少要接觸或者消費5到7次才會有印象。因此，服飾品牌涉足家居業，不僅是對原有品類的延展和補充，擴大了品牌的附加值，還可以通過特定設計的家居用品，在無形中傳遞一種生活理念與追求，俘獲受眾的心。
未來：機遇與挑戰并存
雖然服飾和家居有一定的關聯性，從服飾業延伸到家居業看起來屬于“自然過渡”，但兩者畢竟是不同行業，隔行如隔山。所以對服飾品牌來說，這種跨界是一種巨大挑戰，對其設計、供應鏈、原材料采購、貨品管理等方面都提出新的考驗。
事實上，不少本土的新興家居生活品牌都在供應鏈管理上發展不順。供應鏈領域最優質的供應商都還在用極為傳統的模式運轉著，他們更傾向于批量化生產以更好地降低成本，因為原有生產線工藝有限的緣故，他們也鮮少主動嘗試更有設計感的款式。
一些供應商甚至對本土新興的家居生活品牌抱著慣常的不信任，后者是否有持續下單的能力、是否能夠及時付清款項、是否能建立長期穩定的合作關系，在他們看來都是未知數。
另外，整體家居呈現出高速發展態勢的同時，由于進入門檻較低，市場前景廣闊，消費潛力巨大，行業內競爭者也在不斷增多，導致競爭越來越加劇。
玩家眾多還使得產品良莠不齊，從而造兩極分化。多數中小型生產企業規模較小，產品檔次低、質量差，營銷能力和產品開發能力有限，產品同質化情況較嚴重，大部分依靠價格戰來爭奪市場份額，產品價格的下降影響了行業的利潤率水平。
前段時間，一篇《原創已死》的文章在微信公眾號上廣泛傳播，不僅在設計界激起大浪，更引發全民轉發熱議。事件起因就是一位原創設計師設計的一款衣架被仿冒在淘寶上銷售，導致正品庫存大量積壓。
總之在家居這一領域，玩家眾多，大小不一。既有傳統家居制造廠商，也有宜家、MUJI這樣的海外巨頭，還有網易嚴選、麗芙家居這類型發展迅猛的家居電商。此外散落在淘寶、京東上的無數小品牌小商家，以及一些原創設計師品牌推出的少數單品，和名創優品這種平價家居雜貨店鋪對市場的分割也不容小視。
另外，近兩年里，國內還出現了造作這樣的家居領域中高端垂直電商，且其已經開出線下實體店鋪。
與此同時，一些國外家具品牌也瞄準了巨大的中國市場。比如日本家居品牌NITORI這兩年也加大了在華發展速度。這個進入中國只有3年的日本家具品牌，正在用自己的方式，迅速地搶占中國內地的家具市場。3年時間，NITORI已在內地開出14家店鋪，并且在2015年進駐天貓。
今年下半年NITORI還會在蘇州、天津、武漢、深圳等城市開出8家店鋪，以一年開辟約20家新店的速度擴張。而其“百店擴張計劃”顯示——到2020年，在中國要開出100家店鋪。
綜上所述，本土服飾品牌涉足家居行業，面對的情況是機遇與挑戰并存，至于究竟能走多遠，讓我們拭目以待。
