這中間既包括酷炫的VR黑科技應(yīng)用，也包括線下生活場景實(shí)景打造、線上內(nèi)容互動營銷，連剛剛推出不久的智能音箱天貓精靈也在其中打了個醬油。不可謂不熱鬧。
天貓借由這次雙十一首次將推出DreameHouse項(xiàng)目，在全國最熱鬧的商區(qū)打造5個集裝箱家居場景，在這個場景里請明星直播，試驗(yàn)語音交互，并與線上場景聯(lián)動。
與此同時，冬一還透露了2018年天貓電器美家的戰(zhàn)略方向，將在全國核心城市商圈，打造全新的快閃POP—UP STORE店。
以下是冬一的演講內(nèi)容整理：
這段時間我們在思考一個問題，天貓除了可以幫助品牌賣貨，還能做一些什么？
經(jīng)過內(nèi)部不停爭論，最后我們達(dá)成了一致性的意見，就是在繼續(xù)幫助品牌完成銷售目標(biāo)的同時，我們還要為各行業(yè)的領(lǐng)頭羊提供三個方面的幫助。
第一，希望幫助品牌通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析和行業(yè)預(yù)測，挖掘和發(fā)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的消費(fèi)潛在需求，結(jié)合品牌的先進(jìn)科技，更好地引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。比如說在過去幾年，我們看到一個非常有趣的現(xiàn)象，用戶在天貓購買與家相關(guān)的產(chǎn)品，最開始傾向于購買單品，到后來是套餐，到后來是解決方案。2015年我們投入了比較大的精力，打造了天貓的整體家裝行業(yè)，現(xiàn)在我們看到以PINGO為代表的家裝公司，通過天貓取得了很大的發(fā)展。去年P(guān)INGO以4.8億的成績成為了中國整個大家居行業(yè)所有品牌的第二名。
第二，我們想將這些新技術(shù)和新科技轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者的一種生活方式，從而推動消費(fèi)升級。
2015年，在天貓我們看到了洗碗機(jī)的需求非常強(qiáng)烈，當(dāng)時我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了少部分的國外品牌在做高端洗碗機(jī)，價格非常貴以外，國內(nèi)幾乎沒有品牌做這個市場。像美的雖然已經(jīng)做了16年的洗碗機(jī)，但是一直做的是國外市場，沒有針對國內(nèi)。當(dāng)時我們聯(lián)合美的推出了一款天貓定制洗碗機(jī)，利用數(shù)據(jù)，匹配中國人的習(xí)慣，在這款產(chǎn)品里增強(qiáng)了烘干和儲物功能。我們通過數(shù)據(jù)反映看到這個商品價格的定價不能超過4000塊錢，結(jié)果這個商品上線以后成為當(dāng)年全國所有家電單品當(dāng)中銷售最好。后來西門子和天貓合作推出了中式洗碗機(jī)，大家可以看到現(xiàn)在天貓的洗碗機(jī)有100多種，風(fēng)格不同，功能不同，價格不同，滿足了不同天貓消費(fèi)者的需求。我們認(rèn)為這是一個非常典型的，通過數(shù)據(jù)觀察推動消費(fèi)升級的案例。
第三，我們還想幫助品牌將品牌的技術(shù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品，在整個全球移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的大背景下，更好地和品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸。更加有效地與他們發(fā)生關(guān)系，從而形成轉(zhuǎn)化，獲得運(yùn)營新消費(fèi)者的能力。
2015年通過內(nèi)容運(yùn)營，通過個性化算法的推薦，我們獲得了內(nèi)容營銷的能力。2016年通過直播，通過視頻，通過全球化的消費(fèi)升級，我們獲得了通過無線立體矩陣傳播品牌的能力。
2017年是新零售的元年，我們希望幫助品牌通過我們很多的創(chuàng)新產(chǎn)品，讓各位能夠立體、多維度、全鏈條的與消費(fèi)者進(jìn)行握手。
怎么幫助品牌進(jìn)行能力的提升呢？
其實(shí)最好的機(jī)會就是雙十一。每年的雙十一，不僅僅是消費(fèi)者的購物狂歡，我們認(rèn)為它更是一次行業(yè)格局的重新定義。接下來向大家分享一下，今年雙十一，具體會在哪幾個方面發(fā)力。
首先，2017年5月，天貓對于品牌進(jìn)行了升級，我們提出了理想生活上天貓的全新理念，在今年雙十一我們需要讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感覺到理想生活的消費(fèi)主張。
所以在今年的雙十一當(dāng)中，我們會推出一個叫做DreameHouse項(xiàng)目，囊括了內(nèi)容營銷、世界營銷、線下的大型場秀，包括黑科技的體現(xiàn)，將我們天貓的生活主張讓更多的年輕人感受到，并且展現(xiàn)夢想當(dāng)中的家的樣子。
通過視頻這種方式，今年在線下實(shí)際場景當(dāng)中，我們會實(shí)現(xiàn)在一個房子里面，不同人對于不同家的想象定義。
我們會在中國的一線城市最潮流，最時尚的地標(biāo)用五個大型的集裝箱，集裝箱內(nèi)部會構(gòu)建出不同主題的空間場景，會在雙十一預(yù)熱前的前十天，每隔兩天推出一個不同的主題空間，讓用戶獲得超強(qiáng)的感染力，非常震撼的效果，淋漓盡致地感受到天貓理想家的具體模樣。
結(jié)合天貓認(rèn)為的五種理想生活趨勢，再結(jié)合居家消費(fèi)的消費(fèi)主張，我們定義了五大理想空間趨勢。比如在臥室里面，我們賦予臥室的理念是單身人的生活場景，在一個不大的空間里面，利用極致化的設(shè)計能力，用全世界變形家具的能力，實(shí)現(xiàn)空間最大化的利用，同時體現(xiàn)出空間居住人的個性。
我們會在空間里面，通過天貓精靈，背后依據(jù)阿里的智能系統(tǒng)，用戶可以通過語音的形式，將他所需要的告訴這個場景，體驗(yàn)科技和智能帶來的生活環(huán)境的變化。現(xiàn)在年輕人最流行和最被推崇的一種生活方式，叫玩物立志。我們搭建的這個場景當(dāng)中有整個大屏的投影系統(tǒng)，有全世界最先進(jìn)的電玩系統(tǒng)等等，它是一種獨(dú)樂，享樂主義的最高體現(xiàn)。大家可以想象一個場景，當(dāng)你走在上海最繁華和最潮流的街道，突然看到一個巨大的集裝箱，這個集裝箱緩緩地打開，你看到里面居然出現(xiàn)了一個能代表年輕人未來生活主張的場景，你可以想象心情一定是很激動的。
不光是對于線上場景的設(shè)計，我們?yōu)榱俗尡敬位顒釉谌鐣鹱畲蟮挠懻摚瑫埫餍牵ňW(wǎng)紅等方式進(jìn)行直播，請他們進(jìn)入到我們的場景里面，通過他們在場景里面的生活體驗(yàn)，通過互動直播將場景里面的商品和生活方式，包括生活主張讓它的粉絲感受到。我覺得最有價值的一件事情就是這個場子里面所有的商品都是天貓參與本次活動的品牌所提供的，它都是真實(shí)的商品。
在本次活動，我們還會在中國首次使用戶外的全息投影秀，大家想象一個場景，夜幕降臨，人群散去，突然這個集裝箱的外立面上出現(xiàn)了我們視頻當(dāng)中所看到的5—6種不同生活場景，生活方式在一個空間和一個時間內(nèi)集中，我們希望用這種方式點(diǎn)亮一個城市的中心，給這個城市的市民帶來無與倫比的視覺體驗(yàn)和全新的生活方式的沖擊。
第二，2016年天貓實(shí)現(xiàn)全球化以后，我們不光是全球買、全球賣，我們現(xiàn)在正在幫助更多的品牌一起出海，借助天貓?jiān)谌虻牧闶塾绊懥Γ嗟貙⑵放频纳唐泛腕w驗(yàn)推廣到國外。
第三，今年雙十一，我們會特別注意維護(hù)天貓超級會員，會為超級會員提供專門的稀缺貨品，提供提前搶特殊的會員權(quán)益。最后一個就是新零售，我們今年會打破過去線上線下所謂的割裂的、扭曲的局面，我們新零售的解決方案在這個行業(yè)的展示就是智慧門店。
智慧門店相比較傳統(tǒng)的門店有四個不同
第一，它是將天貓的整套VI系統(tǒng)用到門店，包括了門投、收銀臺、價簽、導(dǎo)航。當(dāng)一個用戶走到商場里面，這個店實(shí)際上已經(jīng)通過阿里的數(shù)據(jù)接入到互聯(lián)網(wǎng)了。
原來我們看一個店，每天來店多少客戶我們不能知道，但是在智慧門店可以針對一個店，將周邊10公里范圍內(nèi)整個阿里系的綜合用戶全部知道。
比如我會告訴他這個店在2018年1月1日有一個簽售會，來到這個店會獲得很多額外的權(quán)益，這是阿里的數(shù)據(jù)對于線下門店的體現(xiàn)，可以經(jīng)過主動營銷、主動觸達(dá)、主動發(fā)起。另外門店里面有一個智能的交互，我們會對于這些門店進(jìn)行技術(shù)上的迭代升級，包括進(jìn)門的人臉識別。我們的數(shù)據(jù)可以知道這個用戶喜歡什么風(fēng)格的裝修。
比如說這個用戶之前在優(yōu)酷、淘寶瀏覽了大量美式風(fēng)格的裝修，我們判斷這個用戶是喜歡美式的，如果這個用戶進(jìn)入到PINGO的店鋪，可以看到一個導(dǎo)購屏，一定是美式風(fēng)格為主的。
另外在里面，還有很多黑科技，比如剛才我所提到的VR穿透技術(shù)，包括無人支付的技術(shù)。我們希望智慧門店未來可以給用戶提供更好的服務(wù)，讓用戶享受到新零售帶來的價值和樂趣。今年雙十一，我們首次會動用很多阿里的黑科技技術(shù)，包括AR透視技術(shù)。
舉個例子，比如我們進(jìn)入到一個空間里面，看到一個沙發(fā)，傳統(tǒng)生活當(dāng)中，經(jīng)常會產(chǎn)生一種境地，人在外場，人不能在家里面，無法想象沙發(fā)放在我家里面是否合適，和我家里面的風(fēng)格是否搭配，不能詳細(xì)地計算這個沙發(fā)給我預(yù)留的尺寸是否合適。當(dāng)我在家里，又不能看到外面的沙發(fā)。
這個技術(shù)非常簡單，對著商品照一下，商品收到手機(jī)里面，回家以后，拿著手機(jī)對著你沙發(fā)想要布局的區(qū)域，通過屏幕的投射，可以看到這個沙發(fā)放到這個區(qū)域，它的風(fēng)格和你想要是否一樣，包括尺寸是否合適，如果合適，你可以直接購買。諸如此類的黑科技我們會第一次在整個世界亮相。
此外，今年雙十一我們會為跟我們合作的品牌打造一些專屬的紀(jì)念品，它是限量的，我們準(zhǔn)備做1萬份送給在全國各個城市深度參與活動的消費(fèi)者。與此同時，我向大家介紹一下，在2017年整個的營銷矩陣基礎(chǔ)上，2018年天貓還會做什么？首先我們會推出全新的超級品牌；第二個，我們會打造100個品牌故事；第三個我們會在全國核心城市的商圈里面，和品牌一起建設(shè)全新的快閃的POP—UP STORE店。
2017年，我們聯(lián)合TED做了超級品牌說，實(shí)際上想要給那些致力于改變?nèi)祟惡蜕鐣钠髽I(yè)家一個平臺，希望通過這個平臺的主張和理念告訴用戶。天貓已經(jīng)整合了100個內(nèi)容原創(chuàng)機(jī)構(gòu)，打造了一個特別龐大的矩陣，我們目標(biāo)在2018年，要幫助100個品牌，通過內(nèi)容原創(chuàng)矩陣，建立起要超過慕思，甚至是要超過寶馬2017年我們傳統(tǒng)效果的品牌故事。POP—UP STORE的項(xiàng)目，會在11個城市的核心商圈，由天貓聯(lián)合品牌在這個商圈里面搞一個線上線下聯(lián)動的活動。這個活動是非常有趣的，會自帶話題，或者是自帶流量。
