褚智偉
深圳家協(xié)傳媒中心總經(jīng)理

制造業(yè)的寒冬，已經(jīng)到來(lái)

中國(guó)八月制造業(yè)PMI初值為47.1，創(chuàng)09年3月來(lái)最低，為連續(xù)六個(gè)月低于50.0的榮枯臨界值，顯示中國(guó)制造業(yè)的運(yùn)行進(jìn)一步放緩。PPI繼續(xù)大幅度下滑，工業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓榨。一切都顯示，經(jīng)濟(jì)蕭條越來(lái)越嚴(yán)重，制造業(yè)的冬天已經(jīng)來(lái)臨。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域的家具行業(yè)，近兩年也面臨著銷(xiāo)售大幅度下滑，企業(yè)大量倒閉的現(xiàn)狀，在這個(gè)時(shí)候怨天尤人，不如反思自己。

這是一個(gè)最壞的時(shí)代，原材料上漲，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)屢見(jiàn)不鮮；這也是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹挥性诖蠹叶荚谙胫绾芜^(guò)冬的時(shí)候，才能冷靜思考，決勝突圍。

1 品質(zhì)和交貨期，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商心中永遠(yuǎn)的痛

家具行業(yè)永遠(yuǎn)都繞不開(kāi)兩大問(wèn)題：品質(zhì)和交貨期。這是很多家具企業(yè)經(jīng)歷了多年都沒(méi)有完全解決的兩個(gè)問(wèn)題。在家具企業(yè)每年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，總是給予大家各種各樣的政策，但其實(shí)只要解決這兩個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商朋友們便已經(jīng)皆大歡喜。品質(zhì)和交貨期是家具企業(yè)的根基，在制造業(yè)整體低迷的時(shí)候，不如停下來(lái)冷靜的思考。

在2015年3月，經(jīng)過(guò)為期一年的嚴(yán)苛抽檢考察，深圳市左右家私有限公司的左右沙發(fā)品牌系列、深圳雅蘭家具有限公司的民用系列、深圳市森堡家私有限公司的經(jīng)典系列、深圳市新福牌家具用品有限公司的杜莎品牌系列，成為首批獲得由中國(guó)家具協(xié)會(huì)發(fā)起，深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)承辦，深圳市賽德檢測(cè)技術(shù)有限公司作為技術(shù)支持單位的“綠色家具優(yōu)品”稱(chēng)號(hào)的企業(yè)。

獲得這一稱(chēng)號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，將高于國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)并參考國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，率先為家具行業(yè)在整體低迷的時(shí)期做出了榜樣。

2 大多數(shù)企業(yè)推廣費(fèi)用減少，少數(shù)企業(yè)覓得良機(jī)

近幾年傳統(tǒng)家具行業(yè)受到最大的挑戰(zhàn)之一便是定制家具的崛起。真正定制家具的崛起是在2008年以后，也就是北京奧運(yùn)會(huì)后全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候。

在這段時(shí)間里，定制家具并沒(méi)有像傳統(tǒng)家具行業(yè)一樣，大幅縮減廣告投放費(fèi)用、減少推廣力度。尚品宅配、維意定制、索菲亞等一批定制企業(yè)正是通過(guò)這一階段，不斷地進(jìn)行品牌的傳播和投放，進(jìn)而在消費(fèi)者層面樹(shù)立了定制家具的概念和品牌。

在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候加大品牌推廣力度，從媒體傳播本身來(lái)看，干擾度比以往有大幅度降低，消費(fèi)者對(duì)于品牌接受度和記憶度相對(duì)提升，反而讓企業(yè)的品牌得到有效地建立。

如今再看家具行業(yè)，傳統(tǒng)板式家具企業(yè)的數(shù)量大幅度減少，基本上已經(jīng)被定制家具蠶食了半壁江山。

3 放眼實(shí)木家具市場(chǎng)，“美”不勝收

曾經(jīng)和家具企業(yè)的老板們聊天，為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都要做美式家具。“因?yàn)槿绻麑?shí)木家具企業(yè)沒(méi)有一手美式產(chǎn)品，我們都不好意思說(shuō)自己是做實(shí)木家具的”，雖然得到的回答有些戲謔的成分，但是玩笑的背后總有一些心酸值得我們思考。

每年的家具展會(huì)上，各式各樣的美式家具充斥著各個(gè)展位，如果去掉這些展位的LOGO，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品基本上大同小異。當(dāng)消費(fèi)者面臨著如此眾多相似的產(chǎn)品，最終在終端上，更多的是以?xún)r(jià)格成交，而非價(jià)值。

中國(guó)的家具行業(yè)不具備品牌集中度，已經(jīng)是個(gè)公開(kāi)的秘密。家具對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)基本上沒(méi)有品牌可言，但是家具賣(mài)場(chǎng)卻有自己的品牌。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具，他一定不會(huì)像買(mǎi)手機(jī)一樣，說(shuō)我要么買(mǎi)蘋(píng)果、要么買(mǎi)三星或小米；但是他一定會(huì)說(shuō)要么去紅星、要么去居然。這也就是為什么傳統(tǒng)家具企業(yè)被賣(mài)場(chǎng)綁架的原因，因?yàn)槟銢](méi)有討價(jià)還價(jià)的能力，消費(fèi)者也一定是在逛完整個(gè)商場(chǎng)后才會(huì)決定再哪一家下單購(gòu)買(mǎi)。

在這點(diǎn)上，只有賦予品牌更多的差異化，才能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立屬于自己的位置，哪怕都在做美式家具，但你只專(zhuān)注于年輕人的美式家具，無(wú)論從年輕人喜愛(ài)的顏色、設(shè)計(jì)以及他們現(xiàn)在能夠購(gòu)買(mǎi)房子的戶(hù)型結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析研發(fā)，起碼都能夠做到與眾不同，這些也將成為在終端有效的差異化說(shuō)辭，以至于打動(dòng)消費(fèi)者。

我們總說(shuō)做品牌，但是有多少企業(yè)的品牌可以用一句話去概括或總結(jié)，如果還沒(méi)有，就先把這重要的一句話提煉出來(lái)，否則你的品牌如何在消費(fèi)者層面進(jìn)行廣泛的傳播。

從“互聯(lián)網(wǎng)+”冷靜的回歸到“+互聯(lián)網(wǎng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，家具企業(yè)也都在不斷的做自己的電商平臺(tái)以及”互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念。

在這里想要強(qiáng)調(diào)的是，所謂的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)或者互聯(lián)網(wǎng)思維并不是只在網(wǎng)上賣(mài)個(gè)貨，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，是用技術(shù)和金融的力量，提升管理效率，從而降低成本，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

我們并不否認(rèn)利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售家具的可行性，只是在銷(xiāo)售的過(guò)程中我們是否真的找到平衡與經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系的最佳點(diǎn)。

傳統(tǒng)的家具企業(yè)依然以渠道代理為主，如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)該區(qū)域的消費(fèi)者買(mǎi)了廠家的一件或者幾件產(chǎn)品，他們就不會(huì)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi)，而且網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于終端的價(jià)格，無(wú)形中對(duì)于該區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商是一種傷害。

可能有的企業(yè)考慮到這一點(diǎn)，推出一款專(zhuān)供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特賣(mài)款家具，在終端店里買(mǎi)不到，這樣就會(huì)平衡與經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系。

但是殊不知只要消費(fèi)者買(mǎi)了一張床，哪怕是網(wǎng)絡(luò)特供款，他們也不會(huì)再去當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)賣(mài)店里，因?yàn)樗麄兗依锏目臻g已經(jīng)被占滿(mǎn)，這依然會(huì)損害終端店面的銷(xiāo)售及企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。

現(xiàn)在大家都在熱議的O2O模式，對(duì)于消費(fèi)者而言，家具還依然是一種耐用品，線下的賣(mài)場(chǎng)模式短時(shí)間內(nèi)無(wú)法消失。只有企業(yè)真正的利用好線上各種活動(dòng)和推廣，先把互聯(lián)網(wǎng)作為一種手段，讓消費(fèi)者通過(guò)線上獲得各種優(yōu)惠政策后，去線下終端實(shí)體店體驗(yàn)后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，才是現(xiàn)在家具企業(yè)的可行之路。

標(biāo)準(zhǔn)淘汰的不是行業(yè)，而是提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)生存的第一要素。

隨著去年“綠色家具優(yōu)品”的推出，以及今年為順應(yīng)環(huán)境發(fā)展要求，體現(xiàn)深圳家具區(qū)域品牌先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)家具行業(yè)污染物排放，引導(dǎo)家具制造業(yè)推行清潔生產(chǎn)工藝，深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理委員會(huì)和深圳人居環(huán)境委員會(huì)協(xié)同深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)于2015年5月立項(xiàng)起草了《家具成品及原輔材料中有害物質(zhì)限量》、《綠色家具評(píng)價(jià)規(guī)范》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。“深圳家具標(biāo)準(zhǔn)”將于今年上報(bào)有關(guān)部門(mén)形成地方性法規(guī)，并于2016年開(kāi)始實(shí)施，以1年時(shí)間作為緩沖和過(guò)渡期，最終推動(dòng)深圳家具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

標(biāo)準(zhǔn)的制定不是針對(duì)某一家企業(yè)，而是為了提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這就意味著所有家具生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)，不得不面臨巨大的調(diào)整。對(duì)于所有的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次又都站在了同一起跑線，誰(shuí)能夠在這段時(shí)間內(nèi)盡快的調(diào)整到位，無(wú)疑便獲得了先機(jī)。

這個(gè)冬天，有很多事要做

在如今制造業(yè)哀鴻遍野、集體低迷的時(shí)候，讓我不僅想到了在2008年那次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)候一個(gè)創(chuàng)智類(lèi)節(jié)目中，攜程網(wǎng)創(chuàng)辦人之一季奇，與一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人對(duì)話。

這個(gè)年輕人驕傲的說(shuō)，他在這場(chǎng)危機(jī)中，沒(méi)有花老板的一分錢(qián)。季奇與其他嘉賓立即激情反駁道，你為什么不花老板的錢(qián)？不花錢(qián)你怎么接觸消費(fèi)者，怎么建立起你的品牌？老板給你錢(qián)不是讓你藏起來(lái)。品牌是過(guò)冬最好的棉襖，冬天既是考驗(yàn)品牌的時(shí)候，也是強(qiáng)化與塑造品牌的時(shí)機(jī)。最好的策略是花掉錢(qián)，保住品牌。

其實(shí)在這個(gè)冬天，我們有很多的事要做：提升品質(zhì)，樹(shù)立品牌。

在家具行業(yè)近三十年的快速發(fā)展過(guò)程中，其魅力讓人向往、奔忙、癡狂。但是到了今天，中國(guó)的家具行業(yè)現(xiàn)實(shí)的狀況需我們自己直面且冷靜思考，任何事物走得過(guò)快、過(guò)急、過(guò)猛，就必然要回車(chē)調(diào)整。

停頓是間歇，不是曲終，低潮是向新的高潮沖擊前的預(yù)備。

新的思考、新的格局、新的路徑、新的規(guī)則。行業(yè)發(fā)展只有一個(gè)鐵的定律：起步要自戀、成器須通則，逆行必受罰。

對(duì)于想做百年家具品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，每當(dāng)冬天到來(lái)時(shí)最悲哀的事，就是捂著錢(qián)包被凍死。