轟轟烈烈的電商“雙十一”終于塵埃落定。多個家居品牌的銷售額一天內就突破千萬元大關。反觀線下實體，雖然促銷戰火蔓延，但是由于并非傳統旺季節點，尚未跟上步伐的家居賣場的促銷似乎不溫不火。

 

　　難道這意味著線下實體家居已經式微？似乎言之過早。

 

　　在線上業績飄紅的背后，退款率走高的投訴問題開始被曝光。而在去年“雙十一”期間發生的“貨不對版”、運輸損傷、安裝等“瑕疵”也被“舊事重提”。家居電商爆倉引發的后遺癥似乎尚無解決之道。

 

　　而這是否會成為實體家居謀求反擊之道，“以彼之道還之彼身”，借助電商平臺進行線上和線下聯動促銷的好機會呢？

 

　　動態“雙十一”線下促銷不輸陣

 

　　2013年的“雙十一”對于家居業而言，注定不一般。“雙十一”之前，19家連鎖家居賣場聯合抵制天貓就像是家居業“雙十一”大促的熱身，而在線下，在“雙十一”期間的促銷更是盛大。

 

　　借勢“雙十一”熱潮，榕家居業界將繼續打造線下“雙十一”，欲將低價優惠進行到底。許多實體家居賣場打出出廠價、直擊價，不少家具勁省50%。同時，家居賣場更是聯合品牌家具廠商給力優惠，各家家居賣場都會針對旗下家具品牌給出驚喜價，而參與活動的家具更達到千款以上。此外，更有家居賣場打出新銷售牌，買家具送家電、消費免單、名品家具1元起拍……為榕城消費者帶來一場線下特惠“雙十一”的同時，充分發揮線下服務更人性化、體驗更直接化等先天優勢。

 

　　11月16日至17日福輝家居生活館將推紅木精品惠。11月16日至18日象元家具廣場推廉價風暴，將聯合百家品牌廠商給力優惠，數千款家具直擊價格底線。11月23日，上海宜人地板也將在喜盈門(福州)建材家具廣場舉辦16周年慶暨中華藝術收藏品全國巡展。11月30日至12月1日，百姓家居也將讓利全城業主，集結全場品牌廠商推出“驚呆價”，為業主開啟直省50%的促銷盛宴在百姓家居江騫龍看來，今年的“雙十一”，不僅是家居賣場，一些購物中心也開始在做主題促銷活動。家居賣場“雙十一”的這場促銷大戲其實也稱得上是對電商的一次試探性抵御。

 

　　反響線下促銷不溫不火

 

　　根據阿里巴巴集團對外宣布的數據，家居建材類的10個類別總銷售額加起來24.67億元。而與“雙十一”線上促銷的火熱情形相比，線下“雙十一”促銷的反響則略平淡。

 

　　據多個家居賣場負責人透露，雖然“雙十一”各門店的銷售情況還沒有最終統計上來，但總體來看與周末促銷活動相比，業績并沒有顯著提升。有銷售人員表示，此次“雙十一”線下促銷雖然相比常規的月末促銷，無論是打折力度還是獎品力度都有加碼，但是從實際運營的情況來看，除了現場人氣更加火爆之外，銷售情況與平時的月末促銷差別并不是很大。

 

　　解讀："雙十一"促銷是網購平臺最先發起的，"雙十一"前各大電商平臺便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢。因此，對于消費者而言，所有的關注點都集中在網上，家居賣場很難把消費者的關注點拉到線下。”江騫龍表示，線下的“雙十一”促銷最多只能借風制造一個新的刺激點。

 

　　“不少家居賣場常年都在做促銷，對消費者而言，很難分清是真促銷還是假促銷。但是"雙十一"的線上促銷，的確可以淘到一些非常低價的超值產品。”在不少業內人士看來，當家居賣場的“以促帶銷”演變為一種常態，消費者對于線下促銷會變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變為消費者的購物沖動，并最終轉化為實實在在的銷售業績。

 

　　線上高退單現端倪

 

　　雖然線上銷售如火如荼，但是一些問題旋即暴露出來。

 

　　“雙十一”后，一些家居企業被曝退款率持續走高，個別企業近一周的退款率高達三成以上。例如，2012年“雙十一”過去僅15天，就有網友爆料稱，“雙十一”當日銷售過億的一家居品牌，近30天退款率卻高達三成。

 

　　物流和售后服務上的短板在“觸電”過程中暴露出來，除了精美的效果圖，家具材質、做工、顏色等都是“未知數”。因此，家居電商發展迅猛的同時，產品質量、售后服務的詬病一直存在。

 

　　解讀：與其他消費品不同，家居產品具有產品性能專業、使用周期長、價格較貴、物流成本高等特點，這也讓消費者對于網購家具有著較多顧慮。

 

　　川正家居林堅表示，由于家居產品與其余家紡、服飾等小件商品不同，其“客戶體驗、物流配送、營銷渠道、售后服務”等特性對體驗的需求強烈，消費者要“感覺一下”才能決定是否購買。這一點賣場有一定的優勢—可以試試。樣品和實際的相符度，才是顧客最擔心的。

 

　　業內人士表示，因為多數家居建材廠商并沒有全國聯網的售后服務系統，賣場通過統一收銀和先行賠付的方式，保障消費者能得到完善的服務。家居建材產品所賣的只是半成品，多數產品并不是運到家就完成的，還有很專業的安裝過程，若安裝不到位，產品的使用價值可能也會大打折扣。

 

　　解決取長補短搶占電商高地

 

　　目前，電商平臺已經在服飾箱包、數碼3C乃至食品飲料等品類探索出了較為成熟的盈利模式。然而在家居建材領域，由于受到物流配送、營銷渠道、售后服務乃至結算方式的制約，電商卻難成氣候。

 

　　因此有業內人士表示，家居賣場依然是目前消費者購買家居建材的主流渠道。“在一二線城市，大型家居賣場是消費者采購此類商品的主要渠道；在三四線市場，一些臨街商鋪或者去家居建材城的消費者多一些。”而實體賣場往往提供配套的有償送貨服務，即使出現問題，消費者也可以找到責任人。

 

　　江騫龍坦言：“在我們看來，依托線下實體運營優勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業的發展方向。目前，大型連鎖家居賣場中，居然之家和紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，而其余的則依托電商設立自己的展示平臺。如果把電商當作獨立的一塊業務來看，肯定是不盈利的。品牌涉足電商，為了流量，為了品牌宣傳，為了占領電子商務的高地，為了在未來商業模式轉變時先分得一杯羹。”

 

　　據記者了解，家居賣場或成立一個新的網絡品牌，與線下的產品定位區別開來；或通過補償的方式，讓現有經銷商承擔體驗、運送、售后等服務。