做企業(yè)難，“斗地主”更難。這句話已經(jīng)成為過(guò)去十年高速發(fā)展期放棄渠道把控權(quán)的家居廠商陷入兩難境地的真實(shí)寫(xiě)照。
“這種沖突并不是今年才有的，之前家居行業(yè)處于黃金生長(zhǎng)期，賣場(chǎng)雖然強(qiáng)勢(shì)，但廠家也有利可圖。”聯(lián)邦家私集團(tuán)董事局主席助理鐘海舟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，廠商和賣場(chǎng)各自有不同的立場(chǎng)，在家居行業(yè)生存環(huán)境更加嚴(yán)峻的情勢(shì)下，家居廠商和“地主”家居賣場(chǎng)之間的矛盾變得突出起來(lái)。
特別是伴隨著行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩，終端渠道在家居行業(yè)中的地位變得越發(fā)重要。而這些重要的渠道，卻把控在賣場(chǎng)的手里，家居廠商和經(jīng)銷商必須要聽(tīng)從賣場(chǎng)的指揮，特別是一些全國(guó)性的賣場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)勢(shì)。
隨著家居行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，大部分家居企業(yè)無(wú)法自行消解因大環(huán)境變化、管理成本變化帶來(lái)的生存壓力，家居廠商與賣場(chǎng)之間的矛盾也變得更為激烈。
“今年，大部分家居企業(yè)的銷售比去年更差。”多位家居行業(yè)資深人士表示，家居行業(yè)在逐漸進(jìn)入大洗牌階段，“去年，倒了一批小企業(yè)，今年，家居行業(yè)的洗牌開(kāi)始涉及一部分有一定體量和實(shí)力的中型企業(yè)。”
在房地產(chǎn)調(diào)控政策下，對(duì)遭遇“寒流”一年多的家居廠商而言，因政策導(dǎo)向引發(fā)的行業(yè)遇冷屬于“天災(zāi)”，但因喪失渠道把控權(quán)，而招致終端話語(yǔ)權(quán)卡在賣場(chǎng)手中，則是“人禍”。
在天災(zāi)、人禍雙重?cái)D壓之下，家居廠商、經(jīng)銷商與“地主”賣場(chǎng)之間的利益博弈，變得更加真實(shí)和殘酷。
被“扼住喉嚨”的家居廠商
“過(guò)去十年，工廠只要生產(chǎn)，就不愁銷路。”華南某家居品牌銷售經(jīng)理唐軍（化名）表示，發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候，工廠放棄了渠道建設(shè)，等到大環(huán)境不好的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)失去終端渠道控制權(quán)的嚴(yán)重性。
“目前，家居行業(yè)的主流渠道仍然是大賣場(chǎng)，很少有企業(yè)單獨(dú)做獨(dú)立店的，基本上都是進(jìn)賣場(chǎng)。”鐘海舟介紹說(shuō)。
特別是在一二線城市，賣場(chǎng)作為家居的主流渠道，地位尤為重要。
比如，某個(gè)經(jīng)銷商拿了某家居品牌在廣州的代理權(quán)，假如不進(jìn)入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣場(chǎng)，則很難把產(chǎn)品推銷出去。
因此，必須依托于賣場(chǎng)的渠道模式，使得家居廠商受制于“地主”賣場(chǎng)。特別是一些全國(guó)性的家居流通連鎖巨頭，其話語(yǔ)權(quán)更大。
“一般而言，工廠都會(huì)設(shè)法搞好與賣場(chǎng)的關(guān)系，特別是一些全國(guó)性的大賣場(chǎng)。”某實(shí)木家具經(jīng)銷商馬霞（化名）表示，在市場(chǎng)繁榮的時(shí)候，工廠和賣場(chǎng)還能做到和氣生財(cái)。
在經(jīng)銷商與賣場(chǎng)發(fā)生沖突時(shí)，一般而言，家居廠商會(huì)為了顧全大局，而“委屈經(jīng)銷商”。
據(jù)一家地板企業(yè)的華南區(qū)經(jīng)銷商謝世民（化名）介紹，之前他曾與國(guó)內(nèi)某知名賣場(chǎng)因關(guān)店撤場(chǎng)，發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，在之后的官司中，謝世民所代理的地板廠商，拒絕為其提供代理關(guān)系證明書(shū)。
“除了這個(gè)店，工廠在該賣場(chǎng)的其他地區(qū)還有門(mén)店。”謝世民表示，在他和該賣場(chǎng)打官司的時(shí)候，賣場(chǎng)給工廠施加了很大的壓力，因此，工廠方面既不出面，也不提供相關(guān)證明文件，主要是怕惡化與賣場(chǎng)的關(guān)系，從而影響到其他門(mén)店的經(jīng)銷商。
與謝世民一起上訴的另外一個(gè)家居經(jīng)銷商胡晶（化名）表示，工廠方面曾提醒過(guò)她，賣場(chǎng)方面已經(jīng)給工廠施加了壓力，假如她繼續(xù)“鬧”下去，會(huì)影響工廠和該賣場(chǎng)的關(guān)系，從而會(huì)影響到工廠在深圳、北京、上海門(mén)店的生意。
“工廠也知道，犧牲經(jīng)銷商，就是自斷手足，但有時(shí)候也沒(méi)有辦法。”據(jù)胡晶介紹，在某賣場(chǎng)關(guān)店后，工廠給了她一些補(bǔ)償。比如，補(bǔ)償新店的裝修費(fèi)、增加返點(diǎn)利潤(rùn)等，其中，返點(diǎn)利潤(rùn)從3%提高到了5%。
強(qiáng)勢(shì)的“地主”
“在家居行業(yè)，特別是渠道覆蓋面比較廣的賣場(chǎng)，在廠商和經(jīng)銷商面前，比較有話語(yǔ)權(quán)。”家居行業(yè)的資深人士表示，“地主”較強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)成為家居行業(yè)公開(kāi)的秘密。
在資本進(jìn)入后，一些大的賣場(chǎng)開(kāi)始急速擴(kuò)張。
“賣場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)會(huì)捆綁著廠商、經(jīng)銷商一起擴(kuò)張。”上述人士表示，賣場(chǎng)會(huì)強(qiáng)制性要求廠商進(jìn)駐效益較差或者新開(kāi)張的門(mén)店。“假如不去，賣場(chǎng)就會(huì)要求你從其他效益好的門(mén)店里撤出來(lái)。”
因此，很多新的賣場(chǎng)門(mén)店，明知是虧錢(qián)，工廠和經(jīng)銷商也不得不咬著牙進(jìn)駐。
資本進(jìn)入后，除了要求快速發(fā)展，賣場(chǎng)每年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求也會(huì)不一樣，到頭來(lái)，所有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)都攤到了經(jīng)銷商的頭上。
“最直接的體現(xiàn)就是漲租。”國(guó)內(nèi)一家知名家居企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，北上廣等一線城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。賣場(chǎng)租金幾乎每年都在漲，比如三年前是50元每平方米每月，3年后就到了100元每平方米每月，“很多企業(yè)都會(huì)扛不住的。”上述家具企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
今年，一些做得還可以的賣場(chǎng)基本都漲了租金，華南家居流通品牌金海馬漲了20%的租金。
目前，在上海好一些的家居賣場(chǎng)，每個(gè)月的租金大約為200元~300元每平方米，而在北京，已經(jīng)達(dá)到了每個(gè)月400元~500元每平方米。
“行業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，在一線城市的某些賣場(chǎng)，最后綜合算下來(lái)，賣場(chǎng)拿走經(jīng)銷商將近40%的利潤(rùn)。”業(yè)內(nèi)資深人士表示，生意越好的門(mén)店，賣場(chǎng)拿走的利潤(rùn)越多，沉重的負(fù)擔(dān)，讓很多品牌經(jīng)銷商倍感壓力。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹，前幾年，家居賣場(chǎng)逼迫廠商站隊(duì)的情況時(shí)有發(fā)生，“逼迫廠商在一些具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的賣場(chǎng)之間做選擇，進(jìn)駐前賣場(chǎng)與廠商簽訂排他性協(xié)議。”
所有的不平等協(xié)議的簽訂，根源均來(lái)自賣場(chǎng)具有渠道把控權(quán)，掌握著產(chǎn)品通向消費(fèi)者的最后一環(huán)。
“競(jìng)合”格局仍將持續(xù)
“說(shuō)到底，家居賣場(chǎng)和家居企業(yè)之間是唇亡齒寒的關(guān)系，雙方競(jìng)爭(zhēng)、合作的關(guān)系，在未來(lái)幾年內(nèi)仍將持續(xù)。”鐘海舟表示。
所有的矛盾都是圍繞一個(gè)“利”字，在這場(chǎng)利益博弈中，涉及家居生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及賣場(chǎng)之間，微妙的利益糾葛。不過(guò)，吃了悶虧的家居廠商也開(kāi)始尋求多元化的銷售渠道。
“我們正在逐步打破‘全國(guó)一盤(pán)棋’的渠道布局。”最典型的做法就是卡位關(guān)鍵城市，投資自建旗艦店，輻射周邊地區(qū)，擴(kuò)大品牌影響力。鐘海舟表示，自建渠道需要的投入較大，對(duì)有些中小品牌而言，有些冒險(xiǎn)。
目前，聯(lián)邦家私集團(tuán)在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市采用自建直營(yíng)店的方式，開(kāi)始進(jìn)行渠道布局。而有些品牌則一直堅(jiān)持走直營(yíng)模式，比如美克美家。
除了廠商自建渠道，經(jīng)銷商自建獨(dú)立店，也成為一個(gè)比較通行的做法。
“一些紅木家具經(jīng)銷商就在廣州的石基租了一條街，獨(dú)立開(kāi)店。”馬霞表示，紅木家居利潤(rùn)比較高，經(jīng)銷商有實(shí)力做獨(dú)立店的探索，但對(duì)一些小品牌家居而言，不具備開(kāi)獨(dú)立店的條件，且不容易做出影響力。
不過(guò)，隨著家居賣場(chǎng)品牌的增多，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在一定程度上可以遏制一家獨(dú)大的行業(yè)壟斷。
“往年，大賣場(chǎng)的招商經(jīng)理坐在辦公室就可以招商，今年行情不好，很多經(jīng)銷商做得沒(méi)有信心了，上半年撤柜的情況不少。”據(jù)馬霞介紹，以前“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”的賣場(chǎng)招商經(jīng)理們也開(kāi)始放低身段，“我賣家具這么多年，第一次收到這個(gè)賣場(chǎng)招商經(jīng)理的短信。”
除了廠商、經(jīng)銷商與賣場(chǎng)的博弈外，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始影響到家居產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境。
