你有沒有想過讓《大話西游》《泰坦尼克號》這些經(jīng)典悲劇電影換一種結(jié)局?
曾經(jīng)在盤絲洞無奈嘆息，如今在浴室內(nèi)盡情嬉戲;曾經(jīng)在冰山旁生離死別，如今在沙發(fā)邊濃情蜜意。近日，紅星美凱龍?jiān)谄?7周年慶的促銷創(chuàng)意中，讓曾經(jīng)的悲情男女主角最終走到了一起。
親情牌、愛情牌成“撒手锏”
據(jù)了解，紅星美凱龍?zhí)暨x了5部經(jīng)典悲劇電影，將電影中的角色放置在普通人的家居環(huán)境中，讓其過上了溫馨美滿的幸福生活，將普通大眾曾無數(shù)次想象過的畫面變成了現(xiàn)實(shí)，做了一次巧妙的情感營銷。
所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
近兩年的家居市場正處于寒冬之中，在大環(huán)境不明朗的情況下，家居行業(yè)的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出審美疲勞的現(xiàn)象，不少消費(fèi)者對于“店慶”、“降價(jià)促銷”等詞語已經(jīng)見怪不怪，甚至于麻木。
情感營銷正悄然在家居行業(yè)中盛行起來，早在去年，紅星美凱龍就試水情感營銷。回望2012年，紅星美凱龍推出由臺灣著名導(dǎo)演陳奕先執(zhí)導(dǎo)、香港TVB一線演員羅嘉良主演的首部家主題微電影《時(shí)間門》。
據(jù)了解《時(shí)間門》是第一部揭示“用時(shí)間愛家”之人生意義的微電影，運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的手法講述了一個緊張、懸疑，而又溫暖感人的故事。通過微電影中的情感故事，喚醒人們內(nèi)心最柔軟的地方，引發(fā)眾多網(wǎng)友對自己愛家行為的思考和反思。
紅星美凱龍北京營銷經(jīng)理付成告訴記者，在他眼中，這種情感營銷更像是企業(yè)的一個代言窗口，能夠更好地深化與消費(fèi)者的情感溝通，傳遞企業(yè)的文化理念。
迎合年輕消費(fèi)群
中國家具銷售商聯(lián)合會會員何衛(wèi)東表示， 家居企業(yè)們通過微電影走情感路線，通過對人性的深刻洞察、其動人的情節(jié)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感和精神共鳴，從而征服消費(fèi)者，達(dá)成消費(fèi)者“病毒式”自傳播的目的。“溫情、親情、愛情自然更容易獲得消費(fèi)者的共鳴，在品牌形象的拿捏上也更加安全”他說。
據(jù)了解，除了紅星美凱龍，業(yè)之峰裝飾就曾在母親節(jié)時(shí)推出微電影《媽媽的一封信》，對親情的刻畫給顧客留下深刻的印象：裝修再豪華的房子，提供再舒適的生活，也無法替代兒女在父母身邊的關(guān)愛。
何衛(wèi)東認(rèn)為，企業(yè)傳統(tǒng)的“王婆賣瓜、自賣自夸”式營銷已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，現(xiàn)在這種人情味十足的營銷，通常能使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費(fèi)者對營銷的本能抵觸。紅星美凱龍這次悲劇改喜劇詼諧幽默的營銷也能使枯燥乏味的產(chǎn)品變得生動有趣，增加消費(fèi)者的接受度。
付成告訴記者，例如海報(bào)、微電影這種情感營銷就是想通過網(wǎng)絡(luò)微博的渠道來傳播，這些題材和電影就是沖著年輕人這一目標(biāo)群體去的，他們就是我們的購買群。“只有找到年輕人感興趣的品牌內(nèi)容和題材，才能讓受眾主動、廣泛地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。”
付成闡釋了年輕消費(fèi)群體的重要性：我們一直在研究80后、90后消費(fèi)者的生活方式，他們現(xiàn)在已經(jīng)成為主力的消費(fèi)人群。在情感營銷的過程中，跟他們相關(guān)的元素符號就要找出來，這些就像他感情的烙印。
關(guān)注度或難轉(zhuǎn)化為下單率
雖然相對于重金鋪路的傳統(tǒng)營銷方式，微電影式的情感營銷的傳播顯得更為靈活，并且在過程中充分利用了消費(fèi)者的主動性，傳播效果也能夠事半功倍，但是何衛(wèi)東對這種情感營銷也表示了擔(dān)憂。
他認(rèn)為，情感營銷已成為企業(yè)營銷新寵，有些企業(yè)已將其作為下半年?duì)I銷重點(diǎn)，未來借助微電影這類情感營銷的企業(yè)會越來越多。這也需解決品牌認(rèn)知度低、關(guān)注度難以轉(zhuǎn)化為下單率兩大問題。
記者注意到，在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上的網(wǎng)友評論版塊中，發(fā)現(xiàn)對于家居企業(yè)推出的微電影幾乎所有的評論都是圍繞電影情節(jié)展開的，鮮有針對企業(yè)、產(chǎn)品展開的。大部分網(wǎng)友對微電影中的企業(yè)品牌只有一點(diǎn)模糊的印象。
對此何衛(wèi)東表示，無論是何種營銷方式，歸根結(jié)底都是為了提升銷售額。情感營銷如何將網(wǎng)友對微電影和情感的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買率，是考驗(yàn)企業(yè)營銷能力的關(guān)鍵點(diǎn)。
“情感營銷無法解決所有問題，企業(yè)仍需進(jìn)行全方位的立體營銷，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷有其優(yōu)勢。”何衛(wèi)東強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)營銷受眾群固定、購買力強(qiáng)，企業(yè)在發(fā)掘新營銷方式的同時(shí)，最好不要放棄原有營銷方式。
