達芬奇造假風波剛剛告一段落，以設計著稱的意大利家具品牌在“3·15”前后又陷入“偽品牌”危機。在意大利對外貿易委員會北京辦事處向中國國家知識產權局遞交的3批共30個“偽意大利品牌”中，涉及家居行業的包括薩博SABO廚具、JAJEMON嘉加夢、里奧納多·達芬奇L&D/LEONARDO·DA·VINCI、以賽亞ISAIAH等多個品牌，均是在中國注冊、取個洋名、在意大利并不存在的“偽品牌”。記者調查發現，消費者對意大利產品的推崇以及缺乏品牌辨識能力讓“偽品牌”有了大行其道的空間。

“偽意大利品牌”現形

人們發現“偽意大利”品牌在中國大為猖獗，緣于意大利對外辦事機構的跨洋通緝。2010年7月，意大利對外貿易委員會在北京設立知識產權辦公室，經過一年時間的收集調查后發現，在中國市場上有60家在宣傳時號稱來自意大利的“偽意大利品牌”，從2011年下半年開始，該機構先后向中國國家知識產權局遞交了3批共30個“偽意大利品牌”名單，其中就包括上述被揭穿身份的家居品牌。

薩博SABO廚具，產品合格證上印有“意大利SABO薩博生活廚具有限公司”、“SABO薩博(中國)生活廚具有限公司”等字樣，經意大利對外貿易委員會調查后發現，在中國和意大利的商標查詢系統里均沒有生產廚具的“薩博”商標注冊記錄，其宣傳時稱的中國公司不過是一個運營主體名為“潮州市楓溪區薩博廚具禮品經銷部”的個體戶，地址顯示為“廣東省潮州市楓春路482號金秋城304座”。

像薩博SABO廚具這樣給自己虛造意大利血統的企業并不是個案。JAJEMON嘉加夢家紡，公開信息顯示，“JAJEMON嘉加夢”商標系在中國注冊，它的公司所在地為意大利佛羅倫薩市布奧茲路2號5014室，意大利對外貿易委員會調查后發現，該地址并不存在，該品牌真正的運營商為上海家利床上用品有限公司；以賽亞ISAIAH，打著“意大利”旗號主營床墊產品，以“養生”概念紅極一時，意大利對外貿易委員會的調查顯示，它實則是一家起步于我國臺灣、生產場地在廣東東莞的企業。

“或在介紹產品時宣稱產自意大利，或在產品廣告冊上寫著某年誕生于意大利某個地方，或使用意大利國名、地名甚至國旗做產品名稱，我們在市場上隨意逛逛常發現披著‘意大利’外衣的中國本土品牌有不少。”3月20日，意大利對外貿易委員會北京辦事處方面向記者表示，這些企業的做法涉嫌虛假宣傳，是不誠信的商業行為。

誰在助長“偽品牌”橫行

明明是正宗的國產貨，偏偏要生拉硬拽地與意大利扯上關系，這樣的“偽意大利”品牌在市場上并不少見，陰溝里翻船的“先驅”也不在少數，比如達芬奇家居。就在剛剛舉行的第29屆廣州家具展上，一個名為“孔雀王”的中國家具品牌，因被發現抄襲意大利品牌TRECI特瑞的設計，遭到TRECI特瑞第三代掌門人StefanoCecchini當場痛斥、維權，最后不得不狼狽地把抄襲產品撤離展位。

明知不可為而為之，究竟是誰在助長“偽品牌”橫行？對此，代理AltamodaItalia、AntologiabyBoffi&Passpartour、DecorasbyAsnaghiInterrios等諸多歐洲品牌、屬于意大利商會會員企業的奢華匯家居品牌營銷部總監齊崢的看法是，這與中國獨特的炫耀性消費心理有關。中國的許多消費者在購物時更注重商品價格，以價格來炫耀自己的財富能力和社會地位，不貴的家具不買，名字聽起來不洋氣的不看。

代理意大利品牌MANTELLASSI，與美國銷量最大的家具品牌Ashley和高端家具代表品牌Stanley達成合作意向的超舒適國際家居總經理王蘭玉則認為，消費者過分崇尚意大利生產或意大利進口，極端認為洋品牌就是好，即使貴也值得，購買時非常容易受價格左右，反而忽略品牌價值和商品本身的價值和相應的服務價值。“無論是意大利家具還是中國家具，都要從制作工藝、品牌等多方面衡量其價值和產品價格。”

除了崇洋媚外的消費心理，中國家具協會理事長朱長嶺認為，消費者難辨產品意大利身份的真假，從另一個側面助長了“偽品牌”的囂張氣焰。“顧客購買時得到的產品信息一是來自銷售員介紹，二是價簽上寫明的產地、材質等，至于這些信息是真是假一時難以判斷，只能靠商家自覺，另外工商執法部門也應該加大監管力度。”

行家支招辨識“偽品牌”

常言道，林子大了什么鳥兒都有。目前，市面上“偽意大利品牌”雖然多，但消費者若想辨別真偽并不是完全沒招兒。據業內人士透露，最穩妥的方法之一就是去口碑好、品牌知名度高、信譽度優良的家具賣場購買，比如北四環的居然之家“家之尊”。

作為北京首屈一指的進口家具聚集之地，“家之尊”不僅從源頭把關，對每一個要求進駐的商家嚴查其品牌授權書、商標注冊證、原產地證明、報關單、提貨證明等，還對已經進駐的商戶展開不定期抽查，若發現有商戶銷售假冒偽劣產品，立即驅逐。

消費者主動要求商家提供進口家具的“原產地證明”、“裝箱單”、“報關單”等相關單據也是辨別真偽的方法。不過，據齊崢介紹，奢華匯家居在產品銷售過程中會主動向客戶提供原產地證明的復印件等單據，以作為售后保養等服務的依據。

是不是進口家具，入行多年的王蘭玉一眼就能判斷出來。據他介紹，家具的進口身份可以偽造，但工藝和品質很難模仿，包括面料選擇、木料后期烘干處理、油漆上色等，消費者憑肉眼能夠比較出來。尤其面對一些有著百年歷史的意大利家具時，其產品絕不是中國那些二三流家具企業能復制出來的。

買的沒有賣的精，“偽品牌”在中國家具市場徹底消失，恐怕還尚需時日。專家認為，摒除崇洋媚外的消費心理，注重賣家的聲譽，是規避買到“偽意大利品牌”的重要方法。