折射企業(yè)危機(jī)公關(guān)困境

數(shù)字和事實(shí)觸目驚心，作為一家經(jīng)營多年的企 業(yè)，達(dá)芬奇家居沒有選擇法律，沒有選擇專業(yè)的公關(guān) 公司進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對，沒有花更多時(shí)間與消費(fèi)者和公眾溝 通，而是寄希望于通過一些“高人”指點(diǎn)花錢搞定，令 人扼腕。最終不但錢打了水漂，更為關(guān)鍵的是，本來沒 有重大問題的達(dá)芬奇卻錯(cuò)失了很多可以證實(shí)自己的機(jī) 會，做了很多讓公眾看不明白的事情，制造了一個(gè)死不 悔改，挑戰(zhàn)輿論的形象，讓自己深陷困境。何其悲哉？ 達(dá)芬奇事件折射了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的諸多困境。

首先是外部困境。一方面，由于媒體從業(yè)人員 良莠不齊，報(bào)道不夠嚴(yán)謹(jǐn)，受利益驅(qū)使，個(gè)別媒體從 業(yè)人員會以負(fù)面報(bào)道要挾企業(yè)；另一方面，微博、論 壇、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，每個(gè)人都可以成 為一個(gè)媒體終端，媒體環(huán)境愈加復(fù)雜。而企業(yè)往往缺 少媒體應(yīng)對的訓(xùn)練，不了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，不知道 如何正確與媒體打交道。

其次是企業(yè)缺乏正確的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對知識和能 力。出了問題之后，要么不重視要么像達(dá)芬奇一樣病 急亂投醫(yī)，找關(guān)系走門路，聽信所謂“能人”指點(diǎn)。 很少有企業(yè)建立了完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制，并按專 業(yè)的危機(jī)公關(guān)操作去解決問題。

再次，很多企業(yè)自身本來就存在問題。以達(dá)芬奇 來說，就將成立僅年余、全球僅一家代理商的美國好 萊塢，列為其代理的31個(gè)“國際超級家居品牌”之 一，并在好萊塢的產(chǎn)地上涉嫌造假。很多企業(yè)存在的 不同程度的產(chǎn)品質(zhì)量問題、材質(zhì)標(biāo)識問題、虛假宣傳 問題、隨意向客戶承諾等問題都讓企業(yè)在處理危機(jī)的 時(shí)候，底氣不足，畏首畏尾。

筆者曾多次撰文跟蹤達(dá)芬奇事件，對于達(dá)芬奇一 直以來的表現(xiàn)是既感惋惜也覺痛心。借用一句俗語“ 蒼蠅不叮無縫的蛋”，作為企業(yè)首先需審視好自己， 做好產(chǎn)品和服務(wù)，要能經(jīng)得住考驗(yàn)；在日常經(jīng)營過程 中，要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)和機(jī)制建立，提升危機(jī)公 關(guān)的應(yīng)對水平；出現(xiàn)危機(jī)后，要在事實(shí)的基礎(chǔ)上展開 應(yīng)對，切忌幻想通過所謂潛規(guī)則“搞定”。

筆者相信，達(dá)芬奇家居絕不是第一家這樣做的企 業(yè)，也不會是最后一家。在公共關(guān)系危機(jī)日益常態(tài)化 的今天，企業(yè)將面臨更多危機(jī)公關(guān)的挑戰(zhàn)，如何走出 困境，有效的應(yīng)對和解決危機(jī)依然任重道遠(yuǎn)。

事件對家具企業(yè)的啟示

“達(dá)芬奇事件”無疑是2011年中國家具行業(yè)的最 熱門話題之一，更引起了社會輿論對家具行業(yè)的廣泛關(guān) 注。盡管達(dá)芬奇事件尚未有最終定論，達(dá)芬奇的走向還 不清晰，但對家具行業(yè)而言，通過達(dá)芬奇事件，在家具 行業(yè)發(fā)展尤其是家具行業(yè)營銷等方面應(yīng)有更多思考或者 反思。筆者認(rèn)為，達(dá)芬奇事件對家具行業(yè)營銷帶來以下 五方面的啟示，拋磚引玉，供業(yè)界參考。