從關注品牌到認知產品

傳統品牌營銷的觀念都是強調在非常短的時間內占領消費者心智，或給消費者留下深刻的印象，或聚焦、強調產品獨特賣點。定位論說“成為第一勝過做得更好”，究其原因，是在傳統媒體時代，消費者沒有時間甚至也沒有渠道去更深入地了解你為什么比別人做得更好，消費者只會記住最容易記憶的：第一。

但是，互聯網時代的傳播方式發生了很大的變化。首先一點是什么信息都會被“記錄在案”，消費者通過搜索、網頁瀏覽的方式可以了解品牌非常多的信息，這極大地影響了他們的購買決策。如果說傳統媒體時代，消費者更注重品牌的外在形象，那么，互聯網媒體時代，消費者就更為注重內在細節。

現在的消費者非常注重產品的細節描述，誰都知道在互聯網上賣產品，靠一張海報或是電視廣告的視頻是行不通的，消費者要看很多文字描述和產品各種角度的圖片。淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強調產品的內頁描述要做得非常詳細，這實際上就是對傳統營銷的一種顛覆：消費者如果對你的品牌感興趣，就會花足夠多的時間來了解你，甚至成為一名產品專家。

互聯網另外一個顯著的特點是，是否第一個進入某一領域顯得并不是那么重要，但成為更好卻變得非常重要，這就是淘寶和所有B2C平臺都遵循的另一個原則：單品致勝。因為消費者有著足夠的興趣來了解你的產品是不是更好，是不是性價比最高。

所以，互聯網時代的購買邏輯是，消費者想要購買某一種商品，他們就會花大量時間來搜索、研究和分析對比。從另一個角度講，競爭使得品牌商不得不花大力氣推出性價比極為優異的產品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋正是這種氛圍下營銷方式的一種體現。消費者先接受你的產品，再接受你的品牌，這實際上已經和傳統的品牌營銷相反了。

那么問題就產生了，在互聯網時代，為了給顧客好產品、好的體驗以及推銷自己的明星單品，往往會造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴充自己的品類和規模。幸好，從互聯網時代的消費習慣來看，擴充品類也恰好是消費者能夠接受的。