打造區域經理的營銷力

文/深圳市品位聯盟家具有限公司總經理 孫向陽  編輯/劉薇
 
 

廣東各地家具展會在3月份結束后，許多家具企業都在展會后將參展獲得的客戶資料分類及時跟進、鞏固和發展客戶關系。為進一步跟進客戶，家具企業會派區域經理進行市場拓展和維護工作。我們知道，區域經理拓展和維護市場基本工作有銷售產品、市場維護、建立客情關系、市場信息收集、指導客戶經營五項工作。那么區域經理怎樣才能提升營銷力與執行力呢？

一、客戶資源是營銷的核心

　　世界上不缺少優秀的產品和服務，客戶是企業的重要資產，誰掌握了客戶資源，誰就擁有無限的商機。企業之間的競爭關鍵是選對客戶并創造顧客價值的競爭。管理大師彼得德魯克說:“ “企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。因此，開拓和維護客戶資源是區域經理的核心工作。

　　1、拓展客戶資源的方法

　　（1）搜索家具行業專業網站：企業網站、家具協會、經銷商聯盟、新聞報道、行業評論等，推薦上國內最大的家具B2B平臺中國家具網。

　　（2）家具展會：最值得去的地方；會有很多企業參展和經銷商參觀。特別展會舉辦的論壇現場，會有許多優秀經銷商參加。

　　（3）老客戶：誠懇地請求老客戶和優秀經銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經銷商最為有效的方法。

　　（4）市場考察：通過走訪市場獲得客戶信息。

　　（5）相關企業推薦客戶：讓不存在競爭關系的家具企業相互推薦客戶，聯合發展。

　　[案例]：交換客戶的短信范例

　　尊敬的吳總：您好！由于您是A品牌家具的老客戶，我們B品牌為您特別推出開設B品牌專賣店特別優惠活動（僅限A品牌老客戶），因為這是我們和A品牌的聯合營銷。我們的優勢詳見www.younameit.cn，若您有意向可致電： XXXXXX ，B品牌將為您締造無限商機！

　　區域經理要將客戶信息進行歸類整理，保持與客戶定期聯系，不斷爭強客戶對品牌的了解，提升經銷信心。在每次家具新品發布會、招商會、或訂貨會前夕，與這些客戶進行聯絡，相信他會成為你的客戶。

2、重點客戶與大客戶管理方法

　　管理好大客戶增強競爭優勢，從20/80法則中,我們知道20%的客戶創造了80%的銷售業績和利潤。因此,大客戶是企業的財富之源,  區域經理管理大客戶主要從以下幾個方面實施：

　　（1) 專業VIP服務;為大客戶提供優秀的產品,持續的個性化解決方案,給予專業幫助和指導。如優先發運、預先的信息溝通、顧客定制化的產品及有效的保養、維修和升級服務、導購培訓、促銷支持等。

　　（2)計劃制定;幫客戶分析市場、分析競爭對手,然后制定切實可行的營銷計劃，激勵大客戶超越目標。

　　（3)有效激勵;感謝與公司長期合作且貢獻大的客戶,頒獎要隆重，將客戶形象懸掛于企業宣傳廳內大大地提升大客戶的滿意度與忠誠度。

二、提升營銷能力是倍增業績的利器

　　提升區域經理營銷能力是企業增強競爭優勢的重要利器，是企業提高客戶價值的根本所在，商務部曾對中國企業調研,表明中小企業面臨最緊迫的問題是第一個就是了解客戶;第二個怎么發現更多的客戶;第三怎么來擴大銷售的區域;調研結果顯示提升區域經理營銷能力是中小企業最緊迫的問題和需求。

　　1、區域經理拓展市場的四個原則

　　區域經理重要工作就是拓展和維護市場，那么怎么樣才能讓經銷商主推我們的產品？區域經理應遵循四個原則：

　　（1） 利益原則

　　經銷商追求的是利益最大化，因此保護經銷商的經銷利潤，讓經銷商賺到錢是管理好經銷商的第一要則。區域經理讓經銷商服從管理、配合好廠家做好市場推進工作，就一定要保護好經銷商利益，讓經銷商經銷我們的產品所帶來的收益最大化。

　　（2）發展原則

　　經銷商選擇產品做時，看中的是產品的發展潛力和其帶來的未來收益，并不是眼前的蠅頭小利。所以區域經理就是要做好規劃，定期提經銷商醒調整產品結構，幫助他們不斷培育一些成長性好的產品，以保持經銷商的穩健、快速發展。

　　（3）溝通原則

　　區域經理必須加強對客戶的回訪工作，主動與客戶溝通，提前了解和發現問題，將問題給解決，從而贏得客戶更大的滿意度。

　　【案例】A 堅持與客戶多形式的溝通和聯系

　　某區域經理遵循主動聯系客戶原則，他每個星期會通過電話、短信，QQ、郵件等與客戶至少溝通1次，這樣既能表示對客戶的尊重和重視，一旦有真正的需求，首先就會想到我們！他堅持每個星期發短信， 發送的短信言簡意賅，重點突出公司產品和服務的優勢，并特別注明 “有任何需求和問題，請隨時來電”；

　　 B 拜訪客戶及時記下客戶的要求

　　在拜訪客戶中，該區域經理隨身攜帶記事本，隨手記下時間地點和客戶需求、答應客戶要辦的事情、下次拜訪的時間。當區域經理虔誠地一邊做筆記一邊聽客戶說話時，一種受到尊重的感覺也在客戶心中油然而生，接下來的營銷售工作就會更順利。

　　（4）快速響應原則

　　區域經理在跟蹤客戶時，要始終堅持、強化做好快速響應，就是強化執行力。這一招將會贏得了很多客戶的信任和歸屬感。

　　A 給客戶一個明確的時間。當客戶提出需求時，我們要在第一時間給予對方一個明確的時間。比如說：客戶要求我們提供一個全面的解決方案和報價，我們要仔細詢問對方的具體需求，評估設計這個解決方案和報價大概需要多長時間，然后告訴客戶，“我們會在****時間內給您發送過去”。

　　B 說到做到，真正做到“快速響應”。給客戶進行了承諾，那么接下來的工作， 就是全力以赴完成我們的“承諾”，做到“說到做到”，給予客戶最大的誠信度和信任！

2、簡單而有效地市場突破策略

　　家具市場運作的關鍵是對于突破口要聚焦，重點市場突破，以點帶面，這種方法在市場拓展中簡單有效，再通過對終端專賣店營銷能力的打造和提升，從而帶動企業銷售額整體提升。區域經理可采取如下策略：

　　(1）優化產品營銷組合，對產品進行梳理，把產品按風格款式和價格進行分類，選擇暢銷、有獨特優勢、款式新的產品作為主推產品。

　　(2）優化吸引經銷商加盟政策，客戶開發要有針對性，客戶的篩選標準應是要具有同類產品的成功操作經驗和能與企業主動配合的意識。

　　(3）區域經理要定期進行市場巡回走訪，幫助經銷商及時處理售后服務和開展市場促銷，對經銷商給予銷售指導和導購員培訓，對銷售好的導購員給予獎勵，這樣銷量會持續增長。

　　(4）區域經理要對優秀經銷商給予表彰和特別政策支持，同時，誠懇地要求優秀經銷商推薦新客戶和合作伙伴，這是拓展新經銷商最為有效的方法。若新客戶開店成功，可獎勵老經銷商首批調貨額的1%-2% 廣告支持。

　　(5）做好樣板市場，很多經銷商對新品牌的選擇都相當謹慎，好的樣板專賣店或樣板市場更有說服力，更能吸引意向客戶的加盟，成功推廣的機率就成倍提高了。

　  (6）定期舉辦區域性經銷商交流會。如何才能快速、有效地讓經銷商放心地經銷企業的產品呢？區域經理需要組織經銷商交流會。在會上，要盡可能多地將經銷商組織在一起，相互學習，交流。在交流會上，區域經理可以從以下幾個方面去做準備：

　　A 展示企業實力，讓經銷商了解企業的過去。

　　B 參觀樣板店建立樣板市場，讓經銷商看到自己的未來。

　　C 做好長久規劃，讓經銷商看到發展的前景。

　　D 建立可操作的經營模式，讓經銷商放心經銷。

　　E 優秀經銷商現身說法、專家解答消除經銷商的疑慮。

三、提升區域經理執行力的思考與行動

　　區域經理面對銷售終端的各種反饋信息，每天要不斷地思考和行動。

　　1  影響我們銷售量的瓶頸在哪里？

　　我們知道一個家具企業的成功，50%在于產品的創新，30%在于形象包裝和廣告策略，20%在于銷售執行；而這銷售執行細分，50%在于銷售渠道的建設，30%在于終端專賣店的位置、店面形象和產品的陳列，20%取決于導購員的銷售能力。因此，區域經理要每天思考：產品是否有獨特的賣點？告投放是否合理？品牌訴求點是否有吸引力？終端的產品宣傳資料是否有說服力？銷售渠道是否夠寬？經銷商的選擇是否最優？專賣店的產品的陳列有否達到最佳效果？導購員的培訓是否到位？這些都最終影響到銷售額，因此我們需要把每一個細節都做到位，才是既現實又有效提升銷量的方法。

　　2  增加了哪些渠道和網點？

　　區域經理必須不斷思考自己的終端網點和區域能不能擴大？還有沒有拓展空間？近期增加了哪些渠道和網點？在哪方面還需改進？

　　3  終端生動化增加了哪些內容？

　　家具專賣店終端生動化的元素包含：導購員、促銷活動、飾品和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、舉牌、掛旗、地貼、DM）等。區域經理每天要考慮：我的終端增加了哪些內容？家具擺場與陳列、產品格局等方面還需完善？

　　4  專賣店銷量和進貨頻率提高了多少？

　　專賣店銷量和進貨頻率決定了銷售過程的長短，頻率越高，過程越短，運轉就越快。區域經理要知道，客戶有多少不重要，重要的是你的活躍客戶有多少，活躍客戶越多，你跟客戶溝通的機會、加深感情的機會就越多，你才能鋪就產品銷售的“高速路”。

　　5  客戶經營的品項增加了多少？

　　客戶經營你的家具系列越多，銷量自然越大，購買概率高，資金就周轉快。區域經理要充分用消費者的心態調動客戶，提高其積極性，豐富其家具品項。

　　6  客戶的庫存結構比原先合理了多少？

　　客戶的庫存結構是銷售過程中至關重要的一環，所以，客戶訂貨時，區域經理要為他們做全面分析，庫存情況怎么樣，哪些品種要上，哪些款式要減，有幾個新品要推薦，幫助客戶做好銷售計劃，這一系列細節都要考慮周全。

　　7  銷售終端場做了哪些產品和市場推廣工作？

　　區域經理要督導銷售終端開展市場推廣工作，賣場內：通過導購員發放宣傳單頁及促銷品，主動地邀請顧客進店選購；通過擺放易拉寶、張貼POP及引路牌的方式引導顧客入店選購，注意從家具市場的各個入口處開始到店門口，引路牌、POP的張貼需相對密集。讓顧客在市場的每個角落都能看到我們的品牌引路牌，從而讓其產生進店的欲望。場外推廣：由于目標消費者都集中在新建的小區內，因此小區推廣就變得異常重要，可以通過發放宣傳單頁、擺攤咨詢、短信群發和電話回訪等方式，將信息傳遞給目標群，主動邀請其進店選購。

　　8  在每次拜訪客戶結束后，區域經理還要做好以下工作：

　　A 填寫銷售報告及拜訪客戶記錄卡。

　　B 落實對客戶的承諾。

　　C 評估銷售業績。對拜訪目標和實際結果進行比較分析，同時提醒自己，多思考改進的方法并且在下一次的拜訪中落實這些步驟。

　　（1）是否達成拜訪目標？如果沒有達成，檢討分析為什么？

　　（2）想想自己的優點是什么？哪些方面還需要改進？把它們寫下來。

　　最后，區域經理要不斷梳理自己的客戶、產品和贏利模式，優化其中的重要環節。當我們在關心銷售業績的時候，還要關心的是經銷商，我們要不斷為經銷商提供贏利解決方案，就必須從經營戰略的角度，重新認識什么才是經銷商真正需要的服務。銷售是藝術和科學的融合體，把銷售作為一個幫助他人的偉大事業去做的營銷經理，往往是自信、自律、熱情融合一體的營銷人。