家居產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“小龍卷風(fēng)”襲來
家居行業(yè)的哪些產(chǎn)品正在積極地刮著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的小龍卷風(fēng)呢？據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)家具首當(dāng)其沖，其次是陶瓷衛(wèi)浴，地磚等建材也躍躍欲試。
對此，一直為美國一線家具品牌做生產(chǎn)的福溢家居北京區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罱▊ケ硎荆湍壳皝碚f，他們只是在搶占一定的市場份額，能否形成強(qiáng)大的競爭力還很難說。但內(nèi)銷的高利潤，在出口的種種壓力之下，越來越表現(xiàn)出巨大的吸引力，將不斷吸引外貿(mào)企業(yè)去占領(lǐng)這片區(qū)域。據(jù)家具業(yè)內(nèi)人士介紹：“外銷5億元的訂單利潤往往不如國內(nèi)5000萬的訂單。”因而有外貿(mào)企業(yè)甚而將策略轉(zhuǎn)成“著力發(fā)展內(nèi)銷，出口順其自然”。
成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷 非一日之功
然而，一直對著外國的設(shè)計(jì)圖紙嚴(yán)格奉行國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、照單定量做慣了OEM的外貿(mào)企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場、轉(zhuǎn)型內(nèi)銷企業(yè)，并不是一個改改發(fā)貨地址就能完成的事情。工廠與企業(yè)的概念不一樣，大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在業(yè)務(wù)上更接近于“制造商”的角色。然而一個企業(yè)無論規(guī)模大小，都應(yīng)做到“五臟俱全”，制造體系誠然是基礎(chǔ)，物流體系、研發(fā)體系和服務(wù)體系更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力所在。
多年來以出口為主營業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)，對品牌營銷、市場運(yùn)作等必要的內(nèi)銷武器的使用能力已然退化，因此現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居產(chǎn)品大多躋身常見家居賣場，或一些專做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的賣場，比如廣州的黃石家私大廣場，以及幾個外貿(mào)品牌拼盤的門店，在自己擁有的終端店進(jìn)行銷售的很少。
在這種情況下，為了迅速搶占市場份額，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品動輒“低于廠價銷售”，或是推出各種低價套餐，倒是吸引了不少眼球。一家名為“Home Box”的美式家具外貿(mào)尾單倉庫中，將三個美國品牌集中起來，以低價內(nèi)銷，相較市面上其他美式家具品牌而言，價格平均要低1倍多。
出口家具相比內(nèi)銷家具占優(yōu)勢還是劣勢？
那么，出口家具在內(nèi)銷市場上的現(xiàn)狀到底如何？相比內(nèi)銷家具，他們到底具有何種競爭優(yōu)勢？得到公認(rèn)的一點(diǎn)是出口產(chǎn)品質(zhì)量好。作為外國企業(yè)的“制造方”，外貿(mào)企業(yè)長期以來是在國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)之下進(jìn)行生產(chǎn)的，無論產(chǎn)品本身還是生產(chǎn)習(xí)慣上，都具有著內(nèi)銷企業(yè)短期內(nèi)難以追及的嚴(yán)謹(jǐn)。同時，他們也是常年對著國際化高端設(shè)計(jì)圖紙干活的主兒，國際上最新的工藝也是近水樓臺耳濡目染，幾乎可謂行業(yè)內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表了。
而在價格方面，由于出口退稅等因素，外貿(mào)產(chǎn)品的成本得以相對降低；又?jǐn)y著定量生產(chǎn)幾乎無余單積壓的優(yōu)勢，使其更加敢于大手筆打折促銷。
總之，出口家具貌似優(yōu)勢非常突出。但放在國內(nèi)銷售終端的位置，其“娘家”背景之不少硬傷，為之帶來不少問題。比如先天缺乏品牌建設(shè)，導(dǎo)致其辨認(rèn)度偏低以及消費(fèi)者對其信賴度不高；長期對圖制造，產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)，過分依賴國外創(chuàng)意；轉(zhuǎn)內(nèi)銷之時在國內(nèi)市場調(diào)研方面的功課缺失，銷售定位不明確；以及成熟物流體系和售后體系方面的空白等。
家具風(fēng)格 原創(chuàng)設(shè)計(jì)最關(guān)鍵
從設(shè)計(jì)方面來說，最為人稱道的“純歐美設(shè)計(jì)”，也無法成為全然的優(yōu)勢。例如在外形設(shè)計(jì)、人體工學(xué)等方面，歐美家具的水平相對靠前。但是中國人的體格、體質(zhì)與歐美人是存在區(qū)別的，這樣導(dǎo)致一些人體工學(xué)設(shè)計(jì)含量較高的產(chǎn)品并不適合中國人使用，并且傳統(tǒng)歐美風(fēng)格的產(chǎn)品的規(guī)格相對于中國人的身高、室內(nèi)空間而言稍顯龐大，導(dǎo)致使用舒適度大打折扣。
大部分消費(fèi)者表示，在無法確定某出口家具是否真是有信譽(yù)、性價比高的“品牌”時，他們寧愿付出稍微高一些的價格，去購買他們腦海中有一定資料的品牌的產(chǎn)品，“因?yàn)槲覜]有評判標(biāo)準(zhǔn)。”一位消費(fèi)者這樣說道。
表示出對出口家具有濃厚興趣的消費(fèi)者，則多屬“風(fēng)格控”類型，他們表示，看上的就是出口家具的設(shè)計(jì)，“歐美風(fēng)格更加像那么回事，這樣一來性價比就確實(shí)高了啊。”由此可見，出于對風(fēng)格的重偏好，這部分消費(fèi)者傾向于愿意相信“性價比優(yōu)勢”的真實(shí)存在。
俗話說隔行如隔山，設(shè)計(jì)師眼里分毫畢現(xiàn)的設(shè)計(jì)差別，在消費(fèi)者面前倒是常常遭遇視若無睹的待遇。消費(fèi)者沒有太多時間精力去辨識，也沒有豐富的專業(yè)知識供辨別之用。“歐美風(fēng)”純正與否，實(shí)在不算是企業(yè)的殺手锏，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品悄然興起所帶來的新一輪競爭中，能真正推出誘人的原創(chuàng)“設(shè)計(jì)”才是家具企業(yè)的制勝之道。
