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崔卓君:中國市場需要什么樣的大眾家具(六)

   日期:2016-09-02     來源:深圳家具·設計    
核心提示:繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后,搶工廠、各種砸蛋又開始風靡大江南北了。顯然,中國企業的營銷能力是不容小覷的,以上每一種促銷模式都將營銷組合理論運用到了爐火純青的境地。

繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后,搶工廠、各種砸蛋又開始風靡大江南北了。顯然,中國企業的營銷能力是不容小覷的,以上每一種促銷模式都將營銷組合理論運用到了爐火純青的境地。短期撈現的快感之后,不乏伴隨著焦慮:活動怎么做才不傷害品牌?家具品牌應該如何名利雙收?

常年促銷是絕大多數品牌的必備手段,讓消費者、經銷商、物業方感受到持續的品牌活力并沒有什么不好。但是我們也應該清醒地認識到,無止境的節假日促銷帶來了以下副作用。它容易使本品牌溢價能力無底限地降低,最后消費者無促銷不埋單,更壞地是,當消費者的注意力鎖定在價格與折扣上,往往就忽略了品牌本身的差異化價值主張和品牌所蘊含的附加值。長此以往,陷在價格競爭泥潭中的品牌很難形成競爭力。

我在很多演講現場都舉慕思的例子,慕思冠名演唱會、世界同睡的一天、健康睡眠萬里行這些活動形象統一、十年如一日地搞。這個例子揭示了深層次的道理。其一,大眾品牌的建設是逐年積累的持續過程;其二,活動推廣需體現自身特色,形成不可復制的自有活動;其三,活動能與消費者在多方面做互動體驗(不僅限于降價促銷,下文展開)。同樣的案例還有曲美的舊愛地球,從七月開始預熱,持續到年底,從互聯網到實體店同頻共振,既彰顯品牌的綠色價值主張,又能讓利于民。

在與消費者互動方面,美克美家、Harbor House的客戶黏度做得較到位,憑借著足夠寬泛的產品線,它們從家具到家居用品一應俱全,故通過積分制持續刺激消費者返店購買。會員制是大眾品牌值得深入的領域,但是國內很多家具企業還沒有意識到會員服務、互動的重要性。

 

 
 
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