——北美之家董事長呂邱進(jìn)談轉(zhuǎn)型之路
十一國慶落幕，各大家具商場反饋的信息一時有喜有憂。一些一線品牌憑借多年積累的口碑和讓利，成交量稍有微升。部分經(jīng)銷商尚能保本，不少的店面則是一單未開，愁云慘淡。雖然各種促銷活動有增無減、促銷的噱頭也越來越大，但效果似乎并沒有成正比。往年的銷售旺季、十一黃金周，人潮涌動選購家具的場景不多見，2011年下半年的家具市場當(dāng)真如此冷清，怎不令人心急？記者來到位于東莞東城區(qū)的銘晉家具有限公司，采訪了董事長呂邱進(jìn)，并對其轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具品牌“北美之家”做了深入了解。看看外轉(zhuǎn)內(nèi)背景下的中國家具企業(yè)都將將采取什么措施來應(yīng)對這意料之中的清冷。
《深圳家具》：能否請您簡單介紹一下貴企業(yè)目前的一些基本狀況，以便我們對其有一個初步了解？
呂邱進(jìn)：在今年以前，銘晉一直都在做國外市場，積累了十多年的家具生產(chǎn)制造和出口銷售的經(jīng)驗，在東莞家具企業(yè)里面算是做的比較好的。經(jīng)過長達(dá)1年市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)測試，3月份我們推出了現(xiàn)在這個品牌“北美之家”，主攻國內(nèi)市場。業(yè)內(nèi)人士都了解，這一兩年東莞家具企業(yè)的情況并不是很好。中國制造在世界各國受到不同程度的抵制，動蕩的國際經(jīng)濟(jì)形勢也讓東莞的家具出口業(yè)務(wù)增幅減緩，出口導(dǎo)向型的家具企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。雖然國外的訂單數(shù)量不降反升，但訂單的利潤卻在縮水。將成本、人工、關(guān)稅等因素考慮進(jìn)去，家具銷售到國外的利潤反而不如在一些專做國內(nèi)的廠家。
北美之家是我們針對中國家具市場的實際狀況推出的一個企業(yè)自主品牌。產(chǎn)品以輕懷舊的新美式風(fēng)格為主，市場定位在一線城市的中高端家具市場，主要消費群體是年齡30歲以上有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和獨特欣賞品位的社會精英、新貴名流。北美之家的拓展是以專賣店加盟的形式進(jìn)行的，以點帶面、逐步建立完善的品牌銷售網(wǎng)絡(luò)。
《深圳家具》：國內(nèi)市場頻頻遇冷，競爭如此激烈，為何仍有大批的外銷家具企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場？這是否可以說明國內(nèi)市場仍比海外市場有更大的潛力或利潤？
呂邱進(jìn)：正如我前面所說，外銷型家具企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場是國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變的結(jié)果。在世界經(jīng)濟(jì)陷入低迷的大環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)卻仍保持較高的增長，成為世界經(jīng)濟(jì)的一大亮點。其實不僅是外銷型的國內(nèi)企業(yè)，一些眾所周知的國外大牌也以各種形式紛紛搶灘中國市場。或悄無聲息、或明目張膽，唯恐落入人后。既然如此，中國本土的家具企業(yè)從出口轉(zhuǎn)而內(nèi)銷，便是順理成章再自然不過的了。只是這種大勢所趨之下并非人人都能分到一杯羹，只有那些有雄厚實力和做了充足準(zhǔn)備的企業(yè)才能順利站穩(wěn)腳跟、在國內(nèi)市場上闖出自己的一片天地。
但是，眾多外向型家具企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場并不一定就表明國內(nèi)市場比海外市場有更大的潛力和利潤。是的，從短期來看，中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下顯得一枝獨秀，但以發(fā)展的眼光來看，“一枝獨秀難為春”，只有各國經(jīng)濟(jì)之間保持平衡穩(wěn)定才是最合理的局面。當(dāng)然，中國市場的潛力是不容忽視的。
《深圳家具》：在您看來，企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷是出于怎樣的原因？對于國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)型的企業(yè)在發(fā)展中是否還會遇到同樣的問題？
呂邱進(jìn)：企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的原因是無外乎是利潤減少。以目前的情況來說，既然眾多企業(yè)選擇國內(nèi)市場作為自己現(xiàn)階段和下一階段的主陣地，也說明做內(nèi)銷其中還是有一定的利潤空間的。不過這種情況會隨著中國家具市場的逐漸規(guī)范而慢慢改變，最終成為靠品牌和質(zhì)量取勝的競爭局面。一大批現(xiàn)存的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)因為實力不夠、利潤不足，注定只能是曇花一現(xiàn)，去蕪存精留下來的不過少數(shù)。因此銘晉家具從轉(zhuǎn)型的那一刻起，便在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等方面投入頗多，未雨綢繆、打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。
《深圳家具》：在近幾年國內(nèi)市場的發(fā)展中，家具企業(yè)遇到了怎樣的困難和瓶頸？通常外銷企業(yè)都擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，您認(rèn)為這種困難和瓶頸如何解決？
呂邱進(jìn)：近幾年國內(nèi)市場的發(fā)展中，家具企業(yè)主要面臨來自三個方面的壓力：成本壓力、市場壓力、渠道壓力。這也是制約中國家具企業(yè)發(fā)展的瓶頸。家具企業(yè)甚至整個行業(yè)要繼續(xù)往前發(fā)展就必須解決這三個攔路虎。首先，企業(yè)內(nèi)部需進(jìn)行一定改革、加強(qiáng)創(chuàng)新、提倡節(jié)約，將成本控制擺上日程。接著，充分利用各種資源、協(xié)調(diào)渠道與行業(yè)、渠道與企業(yè)之間的關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏。另外，需要全行業(yè)一起共同致力于改善家具業(yè)的發(fā)展環(huán)境，消除惡性競爭、實現(xiàn)良性發(fā)展。通常外銷企業(yè)都擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，某種程度上這是事實。這也是一些外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的一個推動因素。
雄厚的經(jīng)濟(jì)實力是成功轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的一個基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)是不行的。但套用那句老話“金錢不是萬能的”，有了相對雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，并不表示說就一定會成功。做內(nèi)銷與做外銷不同，做外銷時企業(yè)只需要按樣加工、來料加工，然后做成成品發(fā)給客戶。內(nèi)銷則不同，它需要企業(yè)經(jīng)營管理者有長遠(yuǎn)的眼光、獨特的理念、還要一支適合內(nèi)銷品牌的團(tuán)隊，缺一不可。
《深圳家具》：目前國內(nèi)市場不知何時已經(jīng)不再是賣場獨大，而是出現(xiàn)了多樣化的渠道經(jīng)濟(jì)。對于外銷企業(yè)而言，采取怎樣的市場渠道才是最為有利的，您如何看？
呂邱進(jìn)：市場經(jīng)濟(jì)的一大特點便是多元化，多元化的經(jīng)濟(jì)主體、多元化的營銷渠道、多元化的產(chǎn)品種類等等，多元化任何時候都是存在的、并且是合理的。對于由外而內(nèi)的家具企業(yè)來說，為規(guī)避風(fēng)險考慮一般都不會采取單一渠道。以我們銘晉家具來說，在堅持外銷出口業(yè)務(wù)的同時，我們對北美之家這個品牌投入了巨大的精力和努力，也取得了不錯的效果。在內(nèi)銷市場的推廣方面，我們主要采用專賣店加盟的形式，進(jìn)駐主流的家居商場做店中店或者是經(jīng)銷商獨立的自營商場。另外，在一些需要重點開發(fā)的城市，我們也有考慮開設(shè)廠家直營店，主要是為品牌形象提供一個展示的平臺。至于何種渠道形式最有利，不同的企業(yè)會有所不同，不可一概而論。總之，適合的就是最好的。
《深圳家具》：也許在經(jīng)歷了外轉(zhuǎn)內(nèi)的陣痛之后，家具企業(yè)已經(jīng)逐漸熟悉和適應(yīng)了國內(nèi)市場新的特性，那么在今后的發(fā)展道路上，北美之家有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和思路？
呂邱進(jìn)：從外銷到內(nèi)銷，我們經(jīng)歷了許多，有不解、有磨合，現(xiàn)在逐步進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。專賣店數(shù)量有所增加、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)得到加強(qiáng)，產(chǎn)品在市場上得到越來越多消費者的認(rèn)可，這些是令人欣慰的。
在下一階段，也就是未來的2-3年之內(nèi)，北美之家的重心依然會放在銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)、品牌發(fā)展初期的知名度和美譽(yù)度的培育。當(dāng)網(wǎng)點達(dá)到一定的數(shù)量，覆蓋了大部分一二級城市之后，才能迅速打響知名度，并通過規(guī)模化效應(yīng)取得更大的發(fā)展。在這之前，我們選擇了默默堅持、腳踏實地的做好我們的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷事業(yè)。
